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[文章] 揭秘《匆匆那年》张一白如何导演“营销”这场戏

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匿名  发表于 2015-1-1 11:21:02 |阅读模式

  张一白预见过他导演的《匆匆那年》能拿3亿票房,但万万没想到的是,它竟然领跑了12月贺岁档的上半程,而且还成为了2014贺岁档的票房冠军,豪取5.7亿元。事实上,从今天来看,若不是《匆匆那年》的意外领跑,《太平轮》(上)和《一步之遥》的折戟将不仅仅是让今年中国电影市场票房的300亿目标成为了泡影,恐怕连290亿都已是一步之遥。

  《匆匆那年》只是一部4000万成本的中等制作影片,却在亿元制作大片的环伺之下连续13天获得单日票房冠军,成为今年贺岁档唯一一部蝉联单日票房冠军超过10天的电影。这些耀眼的数字不可谓不是一个小奇迹。特别是在过去十余年来的贺岁档大战里,从来都是大片、名导的天下,要么冯小刚、张艺谋,要么陈凯歌,吴宇森,也从来都是古装、战争的巨制才有资格领跑大盘。但今年,张一白和他的青春片却独占鳌头,并一举跻身5亿元导演俱乐部。


  (《匆匆那年》开画至截稿日的累计票房及日票房走势,截图自微排片)

  品控追求均衡:没有长板,所以不能有短板

  “这个电影没有长板。”张一白从一开始做这部电影的时候,就深知这个项目因为“一无所长”,相应的,木桶不可以有短板。“《匆匆那年》每一个环节出了大问题都会有问题。”

  因为没有长板,在项目的操盘上张一白也是如履薄冰。

  “从一开始做这个项目,都是带着这个电影要失败的压力我们才能一步一步走到今天,世界万物没有必胜的东西,尤其像我们这种中小成本的电影,就没有一出来必胜的基因,没有先导条件,每一步都有可能要崩盘,所以它必须是均衡的。整个这个项目它是没有长板的,创作、宣传、营销它是一体的,保证它浑然一体往前走。”

  正因为如此,张一白几乎在项目的每个环节、每个部分都会去追求均衡性。以表演为例,彭于晏、倪妮、郑恺、张子萱、陈赫的表演都被包裹在了人物里,没有呈现出演员大于人物的体验,即便比较五个人的表演,也没有特别出彩的,导演让每个角色都令人兴奋也令人信服。

  “因为《匆匆那年》(不同于《一步之遥》)不是一个装甲车,不是一个奔驰,不是一个宝马。它只有不翻车、不爆胎才能走到五个亿这个位置上来。”

  有很多评论诟病该片很多镜头过于MV风格,但在张一白而言,这就是他的风格和标签。从电影处女作《开往春天的地铁》开始,他就是这个风格,至今仍然许多影评人对该片念念不忘、赞赏有加,“我把它当成我的一个风格和我的一个符号,我不能改变它,这就是我观察世界的一个方式,也是我表达感情的一种语言手段。”

  电影无论是作为艺术作品还是工业产品,从来都不能够讨好所有人;也只有不讨好所有人,才能“讨好”到喜欢你的人。“说实在话,《匆匆那年》虽然大家有恶评,但是在我自己的职业生涯和创作生涯中这是好评最多的一次。对于我来说足矣。拍给想看这个电影的人,拍给喜欢的人,我满足不了所有人。”

  发行:“匆匆”提档稳准狠

  在张一白的算盘里,《匆匆那年》原计划是想贴住《太平轮》(上)(2日上映),借其托起大盘的红利上位的,这也可以解释为什么《匆匆那年》会将12月12日的档期提至12月5日,并顺势挤走了原定12日上映的《我的早更女友》。张一白在近期接受虎嗅君的专访时自言当时其实有点想占便宜的心态,但没曾想小人物竟一下子担负起了家国大业,这情节“特像一个电影,《七武士》”。

  《匆匆那年》的提档可谓是稳准狠。

  稳:与《太平轮》(上)拉开3天的间隔期,可见其谨慎进取,避其锋芒,这种有意的拉开间隔也相应的建立了观众心理上的防火墙,避免了被《太平轮》(上)的沉闷开局所传染。

  准:5日恰是周五,以周末开画取势,让市场热度迅速蔓延至整个周末,推高首周末票房及口碑从而延泽后市。

  狠:与同为中等成本制作的《我的早更女友》抢同一天档期,则可谓来势汹汹,逼退后者延后至12日上映。

  这个提档的决策,张一白很感谢也很赞赏该片的发行方光线传媒,因为他们捕捉到了市场瞬息万变间的战机。

  “说实在话所有电影都是一个赌博,我目睹了光线领导在做这个决策之前的那种焦灼和判断。走到这一步不能不说光线有很大的贡献,也不能不说王长田和李晓萍,尤其是李晓萍不断地给我鼓励和打气,还是有关系的。”

  提档这一步可谓是《匆匆那年》三个月宣发征程里的最后一公里战斗,打得气势如虹。但在张一白看来,这之前的漫漫征途,才是胜利的基石——提档不过是水到渠成。

  “提档不提档只是技术的问题,重要的是我们从8月30日第一次发布会开始,有整三个月的宣传铺垫,才让光线有勇气有决心来做。提档不是一个杀手锏,只是说是一个顺势而为的行为吧。”

  营销:把它当成一部三幕剧,王菲负责引爆高潮

  张一白这一次除了是电影本身的导演之外,还是整个营销战的总指挥。

  “当我来整个谋划电影宣传营销的过程,我是把它当做一个话剧来做。整个三个月的编排是有戏剧性的,我如何铺垫,如何开始,如何到小高潮、大高潮,就像结构一个故事情节很完整的东西。”

  当导演深度介入营销的设计、执行和控制时,导演的职业定义也正在发生变化。在互联网时代,“产品经理”或许可以来描述这种身份内涵的跨界——创作上的导演+产品品控上的监制+发行营销上的策划,但不是每一个导演都能够在这个时代成功跨界操盘,一方面是术业有专攻,一方面是力不从心。而张一白本身背景的跨界融合恰是其能够在艺术和商业的世界里从容驰骋的原因所在——

  中戏戏文专业科班出身,早年长期拍摄MV和商业广告,大陆第一部偶像剧《将爱情进行到底》由其执导,电影导演处女作是《开往春天的地铁》,2010年攻读商学院EMBA学位(2012年毕业),同年监制徐静蕾执导的《杜拉拉升职记》,2011年执导《将爱情进行到底》电影。

  商学院毕业、戏剧科班出身的电影导演,这就是为什么他能够以结构戏剧的方式去布局电影营销。

  “《匆匆那年》的营销是有一个节奏的,配合这个节奏演出的就是物料。”这幕大戏的暖场序曲是8月17日的《花开那年》,这是魏晨演唱的推广曲,投放的物料是30秒的MV预告。一周后(25日),这首歌的MP3首发,次日(26日)定档发布会的倒计时海报开始逐日放出。随之,营销这出戏的舞台幕布拉开——

  第一幕:交代,中学时代甜美回忆。8月31日,《匆匆那年》定档发布会,随后每周发布一款物料,展现中学时代的人物,隐隐露出剧情,带观众进入对中学时代的甜美回忆。

  第二幕:危机,大学时代残酷青春。10月9日,刺痛版人物海报发布,5位主角的单人海报,已能隐约感受到大学时代的情节转折。一周后刺痛版预告片发布,人物间的亲密关系的断裂在预告片里呼之欲出,大学时代将遭遇的疼痛也能通过“不连续”的断点拼接出来。随后,每周继续放出该主题的物料——大学爱情话题剧照以及视频特辑。10月29日,高潮前的“骚动”来了,连续5天,不断放出影片主题曲的歌词海报,一共16张,让简单的文字张开观众的想象。

  第三幕:高潮,成年时代青春有悔。11月3日,主题曲发布会,王菲现身,并发布主题曲MV,大高潮袭来。章子怡陈奕迅舒淇等70位明星转发主题曲发布的微博,该微博转发量18万,评论2万,热门微博榜1小时第一名,24小时第一名,热门话题榜1小时第一名24小时第一名,该主题曲MV播放量当日超700万,创优酷新纪录,5天破2000万。11月14日,放出最后的一支物料,青春有悔版的人物海报,与持续热播的MV形成该幕的爆炸点——不悔梦归处,只恨太匆匆。

  张一白深知王菲的价值,“王菲这首歌在整个电影宣传和营销中的作用,就是让整个前面两个半月宣传营销的积累有了一个突破点,所有的宣传和营销就是要找到那个突破点。”同样是王菲的电影主题曲,《触不可及》却没能引爆,原因就在于少了那前两幕戏所积累的势能。

  “这都是一个设计,这就是按照一个三幕剧的结构来设计的节奏,掌握这个节奏来讲营销的故事。”张一白回忆起这部三幕剧时难掩兴奋,或许他从这场硬仗上获得的成就感甚至超过了5.7亿这个数字的刺激。“我把它(营销)当成一个创作的心态来做的时候,我就觉得很有乐趣。当你面对观众演出一个戏剧的时候,这个乐趣就不一样了。拍电影你可以反复,但你做宣传营销就得把它当成一个话剧,每一次发布的时候你没有回头箭的。骂你就骂你,夸你就夸你,你不可能拿回来重新整理一遍再重新发,所以它的那种刺激和及时性,我觉得更精彩。”

  当微博与微信在用户粘性的此消彼长中日渐没落的时候,《匆匆那年》却通过微博完成了漂亮的社会化营销。张一白和伯乐营销在新浪微博上做了大量的话题,把话题榜当做一个媒体,“很多电影都只做一个话题,但我们是用《匆匆那年》不断做话题,#匆匆那年老同学#、#匆匆那年你还在哪里#等等,每一款物料都会配合一个话题。”一共10个热门话题累计阅读量达到9亿。“我们把微博不仅当成一个自媒体,而是一个公众平台来做,这是一个我觉得是比物料海量发布还要重要的一次宣传营销的尝试。”

  张一白坦言,因为影片制作规模的限制,其本身的宣发预算当然不能与大片齐平,因此选新浪微博作为营销的主战场也是一个不得不的选择,“像这么一个体量的电影宣传,它的资源是有限的,钱也是有限的,你砸不起(其他媒体)。你如何在这么一个平台中间挖掘出它的潜能,这个就是你去动脑筋去想的事情。”

  在本以为会是《一步之遥》艳压群芳的贺岁档里,张一白与《匆匆那年》意外杀出并击败两部大片加冕12月的冠军,给这位已并不年轻的青年导演增添了更大的自信,“你知道你有这种能量,你有这种能力可以做更多的事情。”这一次的成功,当然也让资本、市场和媒体对他的新片开始有所寄望。但张一白表示,他知道自己的风格,也知道自己的专长,就像一个真正精明的商人——有所为有所不为。

  “我还是按两亿到两亿五的票房来估值预算,我不会去因此就要拍一个大的,拍投资一亿的,为什么要这样呢?导演的命运真的很惨,一部成功不意味着下一部必然在这个基础上更成功,不能要求一个导演五亿下一部必须七个亿,那就要把人逼死。(这次的)票房好,对我最大的好处,就是下一步片酬略微涨一点点,这个就够了。”

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