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[文章] 微博红包 一场粉丝经济的冰桶挑战?

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匿名  发表于 2014-12-28 12:41:45 |阅读模式
  年末红包大战,微博强势杀入战局。这两天来,微博上不少明星大V开始发起了现金红包,相比以往除了卡券就是兑换码的奖品,由明星牵头发现金红包,显然更具吸引力。这会不会再次燃起类似于冰桶挑战的粉丝热情呢?

  红包模式要私密还是要开放
  微信支付在2014年初怎么火起来?微信现金红包起到了举足轻重的作用。但是剥离微信红包产品自身,对于用户来讲最大的吸引力是什么?我觉得说些实在的,那就是钱啊。今年的春节,结合着春节散发红包的传统文化,不仅是北上广深等城市,更多的二三线城市的用户都知道用微信可以给亲朋好友发红包。人们的趋利心理,让现金红包成为大趋势,所以,连续几年在年底搞让红包飞的微博,这次推出现金红包可谓顺水推舟、顺理成章。
  都是现金红包,产品机制并不相同,微信属于私密圈子,红包引爆点在于发动群众斗群众,要想抢到红包,首先要有好的人际关系,才能进到不同的群,有的时候,为了勾引别人发红包,可能还要先出一点点血。微博则继续强调开放性和兴趣驱动机制。谁的红包都能抢,普通用户参与、获利的门槛更低。对发红包的人来说,则是影响力的快速传播。
  其实对于微博来说,身为国内最大的社交媒体平台,开放性传播的力量是无法想象的。这点从突然火爆的冰桶挑战活动就足以见证,好玩、猎奇、满足用户欲望的事件和活动在微博上似乎根本无需特意去寻找一个适当的时间节点就能够迅速引燃传播的热度。而这一点相较于微信红包,平台属性的不同决定了现金红包的不同玩法。更注重于私密社交的微信更适合小范围内的红包扩散,在用户时间被更多分流的移动浪潮下,在微信里你能保持活跃的无外乎是关系最为紧密的圈子,私密的社交属性从本质上只能是越来越私密。
  更强的传播力在某种程度上意味着平台渠道的更加开放和更有效的兴趣驱动。微博红包以Card形式出现在信息流,可以实现转评赞的互动效应,红包所体现的信息或者营销等维度的价值除了数据可以公开呈现外,人人可以根据自己的兴趣选择抢红包,选择加入红包的发放。要么参与娱乐明星的,要么参与意见领袖的,要么就是媒体、品牌企业以及好友的,微博红包无疑更能直接触及更多量级、不同领域的群体。
  虽然微博的现金红包现在只是测试阶段,但信息流强大的传播效应已经让包括笔者在内的很多人注意到信息流中的传播。微博那个每年都在搞的红包飞等活动,若能把现金红包作为载体,微博红包或许真的能像风口上的猪飞起来。
  微博产品思维的转折
  以往,我们参与微博上某一个活动,无论结果如何,你都会发现自己被动发出去一条参与互动的微博,这样的情况在微博营销中由于成为一种常态,似乎慢慢的所有人都开始默认了这样的用户体验出现。
  但这次微博红包的测试,欣慰的是发现除了抢中了钱之外,如果没抢到将不会自动分享出一条微博。这点变化看上去很平常,但对用户而言减少了毫无意义的被动发布,避免骚扰,对平台而言无效信息的数量减少,相当于提高了用户获取有效信息的效率。
  不禁想说,这绝对是微博产品思维的一次良心转折啊,对于已经多年来习惯与默认自动分享的微博来说,能在微博红包上做出这么大的差异化分享机制,实在太难得了,冲着一点,也该适当抚慰一下一直饱受诟病的微博PM了,你们辛苦了,万万没想到你们会一改常态化的产品思维模式。但是最后想问一下,什么时候能把默认关注的思维也适当变通下呗?
  粉丝经济究竟哪家强
  今儿刷微博,@杜子建昨天的一则微博吸引了我的注意,他参与红包测试后当天就涨了1400多粉丝。我们不知道杜老师一条微博发布后能涨多少粉丝或者一天能涨多少粉丝,但既然特地发条微博说发红包涨粉,看来还是取得了意外的效果。
  粉丝经济当然不止存在于微博,但微博才是粉丝经济的主战场。一直以来,微博就是各个“派系”粉丝的聚集地,EXO前成员鹿晗随便一条微博就能获得数万互动量,其个人单条微博还曾在今年获吉尼斯世界纪录“微博?上最多评论的博文”的称号。我们过去提什么营销活动可以最大化激起粉丝的兴趣为明星买单,为活动聚累人气;当形式反转,变成明星给粉丝发红包,粉丝也可以参与进来与明星共同发红包之时,传播的裂变趋势将更为明显,粉丝的世界我们不懂,永远不要低估一颗粉丝的心,你可能无法直接预测这种自上而下的裂变将延展到哪里。所以当丝毫不感冒的陈妍希姑姑的红包出现在我的信息流的时候,一点都不意外,反而兴致勃勃地点击了抢红包的按钮。
  微博现金红包的出现,或许也给明星以及企业的粉丝营销开辟了一条新的路径,品牌力可能因为红包的出现再次得以更大化的曝光,比如企业联手明星一起发红包,这样就能覆盖到企业粉丝和明星粉丝两个群体,把明星粉丝吸引成为企业粉丝的意义就不言而喻了,这一招也同样适用于中小企业。有句老话,流氓会武术,谁都挡不住。坐拥1.67亿用活跃用户和大量明星、企业、大V,独居最大开放式传播效应的微博,其平台上的企业和明星用通过红包联手后,这样的粉丝效应在微博上值得期待。另外对于微博来说,通过现金红包玩粉丝经济,也更利于让微博支付形成规模,在扩充交易场景的同时提升使用粘性。
  写到这儿回过头来想,微博现金红包似乎从某种程度上与冰桶挑战有些类似。你发微博@好友去做冰桶挑战和你发红包时候你的粉丝可以加入一起来发,虽然形式上有差异,但内在的纽带都在于基于兴趣,基于有趣的话题点;笔者是个庸俗的人,钱是我的兴趣,所以现金红包于我同样具备了吸引力。
  对了,听说微博最近还推出了一个叫粉丝群的产品,已经有好多明星入驻,假如未来红包被明星发布到群里的话,想想也是醉了。文/盛京大志
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