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[文章] 谁将成为移动互联时代的超级品牌?

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匿名  发表于 2014-11-23 12:39:38 |阅读模式
  “没有成功的企业,只有时代的企业。”套用知名企业家张瑞敏的这句话,“没有成功的品牌,只有时代的品牌”。2014年移动互联引发的品牌变革,影响之广、速度之快,超出了大多数人的想象。
  移动互联增加了品牌的估值。品牌咨询机构Interbrand最新发布的2014年最佳中国品牌价值排行榜中,上榜的50个品牌总价值比去年大幅增加22%,这是该排行榜有史以来最大的增幅,去年这个增幅仅有4.7%。
  “原因种种,归纳起来还是移动互联的巨大推力。”Interbrand策略总监汤亚乾表示,移动互联和传统行业碰撞所释放的能量将超越以往的铁路、汽车、电话、互联网的发明,让人类社会向前演进一大步,这将加速品牌的崛起,也将加速品牌的灭亡。
  新生态圈
  上述排行榜中,从2006年开始就一直名列榜首的中国移动第一次换成了腾讯。2014年腾讯品牌价值大幅增长70%,达到了1534亿元人民币,而中国移动的数字则下降了22%,为1527亿元。
  有意思的是,在今年Interbrand发布的全球榜单中,位于前两位的同样也是作为互联网企业的苹果和Google。“这其实是中国和世界的一个相同的趋势。一些传统品牌的价值在下降,取而代之的是互联网品牌在很短的时间内的高速提升。”Interbrand首席策略官LeslieButterfield表示。
  总结今年品牌的价值变化,汤亚乾发现,“新型生态圈正在加速孕育超级品牌”是重要趋势之一。以腾讯、阿里巴巴和百度为代表的互联网品牌纷纷与其他行业品牌展开竞争或合作,改变了人们生活、娱乐、学习和联系的方式。特别是自2012年下半年以来,三大互联网巨头通过一系列收购、投资将业务扩展到金融服务、娱乐、教育、医疗以及日常生活等领域,建立起新型生态圈。
  其次,“移动互联、物联网和大数据赋予品牌改变世界的力量”。移动互联、物联网和大数据不单为互联网品牌提供颠覆和改造传统行业的机会,也让各行业的品牌进行跨界合作,汇聚成更强大的力量,共同推动社会转型和生活进步。参与其中的品牌,如在“智慧城市”和“智能家居”领域积极探索和布局的华为、联想、海尔、格力和美的等都具有广阔的发展空间,品牌价值提升幅度更大。
  用数据读懂人
  “判断一个企业未来的发展,品牌实力比财务现况更有指导意义。”Interbrand全球首席执行官JezFrampton将品牌发展经历的重要阶段概括为“标识的时代”、“价值的时代”、“体验的时代”以及我们现在所处的“你的时代”。
  JezFrampton解释说,“你的时代”是一个普世计算的时代,数字科技源源不断地渗透到生活的方方面面,捕捉消费者的特征,储存在服务器和硬盘上。在“你的时代”想要成为领先的品牌,必须通过数据读懂人,并挖掘他们的真实洞察,进而为他们创造出真正个性化的体验。
  以全球最佳品牌榜中第一名的苹果公司为例,今年9月不仅发布了两款手机iPhone6以及iPhone6Plus,还发布了新的移动支付平台ApplePay和期待已久的AppleWatch,这意味着苹果公司不仅通过设备强化了品牌的渗透度,还向新的领域进行了可靠的拓展。
  尽管人们关注的焦点会暂时停留在新产品上,但是JezFrampton认为,此次苹果取得的真正突破是所有苹果的产品,或者从更广泛的意义上来看,是苹果的开发者、制造者以及服务,自此实现了协同作业。
  在数字化不断地加速改变人们生活的今天,JezFrampton表示,如果企业忽视品牌,仍然将自身的核心竞争力单纯地聚焦在“质量”、“价格”、“通路”、“客户满意”和“创新”上,那就可能低估了市场的变化,并且在未来的市场竞争中岌岌可危。
  四大挑战
  “中国品牌若要摆脱大而不强的形象,必须要正视自身问题,主动迎接挑战。”Interbrand北京总经理杨震表示。
  首先,企业必须重新认识移动互联时代的概念。中国企业对品牌策略以及品牌数字化战略普遍缺乏认识,他们对数字化的理解局限在两方面:一是品牌传播的渠道(网上广告、官方微信、微博),另一方面是电商销售渠道。在杨震看来,中国企业需要从战略到业务层面,对移动互联时代的思维方式和品牌建设方式做出全面调整。
  其次,要重视品牌的“真实性”和“差异性”。品牌建设需要各个部门的共同协作,如果市场部负责品牌传播,而渠道和业务部门无法提供相应的品牌体验,会导致消费者对于品牌的感受非常不一致,严重削弱品牌的“真实性”。
  “差异性”是消费者所感知的该品牌定位与其竞争对手定位之间的区分度和独特性。没有建立品牌上的差异、从根源上思考品牌所应创造的核心价值,企业就只能用价格与竞争者抗衡。
  同时,明确品牌发展方向,实际上与国际优秀品牌相比,中国品牌往往缺乏明确的品牌愿景。很多品牌都把销售额或是排名目标作为愿景,很少思考品牌能够为消费者带来怎样的价值。清晰的品牌愿景可以赋予品牌强大的生命力,赢得公众的认同感,否则只能用价格战与竞争对手抗衡的品牌将面临严峻的生存挑战。
  此外,企业的核心资产已经逐渐从科技能力转变为对于消费者的掌控能力,包括对于消费者需求的预判能力、激发能力、互动能力、进化能力。“因此,企业要为自己的品牌插上想象力的翅膀,越来越多地思考如何与消费者一起引领需求,而不是始终通过被动回应消费者需求进行发展。”

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