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[文章] 如何进行线下“最后一米”营销?看看这三个案例

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匿名  发表于 2014-10-19 11:44:08 |阅读模式
  导语:消费者选择商品不仅仅是对某种商品的使用需求,实际上对很多商品存在着情感的意义。出色的品牌力求与顾客建立起亲近、喜欢和信任的感觉。
  随着阿里巴巴在美国成功上市,电商的热潮再次袭来,在这个连广场舞大妈也开始学会上网淘跳舞装备的消费新时代,意味着线上与线下的商业布局将会无可避免的重新洗牌。但是网购热潮将会导致线下商业的日渐式微吗?
  因应形势,购物者研究在中国应运而兴,专门研究如何让消费者走到货架前,“最后一米”之间产生美妙的化学反应,一眼爱上你的产品。
  如何在公交车站卖烤土豆?
  案例一:
  寒冷的大冬天,当你在候车亭正瑟瑟发抖久候着公交。公交久等不来,隔着手套的双手都快冻僵了。这时候要是有个暖烘烘的食物在手里,那该是多么暖入心窝啊。身旁广告箱里赫然放着一颗金黄的土豆,做得那么逼真让人忍不住伸手去摸。按捺不住好奇按一下,土豆温热柔软着呢,还发出“滋滋”的声响,伴随着扑鼻而来的暖暖土豆香。旁边闪动的按键仿佛在向你招手,按一下按钮又会有什么好事发生么?一按会立马弹出一张优惠券,在寒冬里触动了等车的人们,惦记着,并到指定的商铺中购买一份烤土豆。
  专家解读:
  JenniferHeuss,INI-SmartRevenue创旭国际购物者研究机构副总裁,民族志研究和语言人类学专家。
  通过多重感官体验(例如立体的金黄土豆-视觉,美妙的“滋滋”声-听觉,土豆香味的喷出-嗅觉,摸上去温热柔软-触觉),引起观者的好奇心和参与感,从而逐渐产生对产品消费的渴望,继而促成行动(购买)。强调用户的参与感,是因为用户通过这样的参与可以加深对产品和品牌的印象,理解产品的核心卖点,激起兴趣。果不其然McCain的土豆广告深受喜爱,品牌因为这只出奇制胜的土豆而名声大噪,销量节节攀升。
  森林,城市,沙滩,奔跑,流汗——为爽的感觉而买单!
  案例二:
  在纽约的某国际著名运动品牌鞋店里,货架上摆放的运动鞋只有寥寥几款,这里的焦点似乎不在售卖鞋子上,之间店内建有一条很长的人工慢跑径,旁边是超大全屏电视墙。当你换上你喜欢的跑步鞋,在人工慢跑径上感受。大屏幕将会每五分钟切换一个场景,你仿佛置身于丛林中慢跑,鸟儿的声音在四周环绕;时而场景切换到海边沙滩,让你感受海浪在身边的畅快感受;此外还让你感受在城市街景中慢跑的感觉,跑过霓虹灯,大街小巷,身边的环境让你不断感受到原来奔跑不仅仅是为了流汗,奔跑让你更融入这个城市。当你真正理解了奔跑的意义,细心挑选你最心仪的鞋子成为了必须。这样的购物过程,紧紧地抓住了购物者的心。
  专家解读:
  梁旭朗,INI创旭国际创始人CEO,专注购物者研究,20年消费者研究经验。
  在购物过程中,对商品的选择往往被简单定义为对某种商品的使用需求,但是实际上很大部分的商品存在着情感的意义,也就是说使用过程中衍伸的一种文化,价值或者主张,甚至一种精神的代表。这种附加价值需要进行一定的沟通,诠释才能传递给购物者,同时通过形象化手段让消费者产生共鸣,最终触发购买的行为。因此在终端渠道中,应该通过有效手段把购物者的潜意识最大化地激发,从而形成观念的认同,思想的一致,对购买行为减少迟疑。
  “宝贝对不起!”
  案例三:
  这个夏天,可口可乐再次玩起“换装变身”。2013年借鉴了澳大利亚的“姓名瓶身”创意,推行“昵称瓶”的包装;今年又搭上各类歌唱选秀节目的快车,借“歌词瓶”来再火一把。精心挑选耳熟能详的流行歌里一句走心的歌词,搭建“感情联系”,增加情感共鸣。而且从歌曲的选择可以看出用心,期待涵盖各个年龄层,从周杰伦到张惠妹,五月天等当红歌手,也有怀旧曲目,如乐队“草蜢”的《宝贝对不起》,务求击中不同音乐品味,但同样有情感需求,“借歌寄意”的老少粉丝的心。
  专家解读:
  KarenPereira,来自哥伦比亚的购物者研究专家,有多年跨文化调研背景。
  生产商应与购物者之间建立情感联系,将会具有竞争力的优势,拉近购物者与品牌的距离。大多数快消品都忽略了与顾客进行情感交流的重要性,而把过多的注意力集中在价格上,比拼最后的底线。低价的承诺也许能迎合顾客的理性需求,却往往忽视了他们对产品的感性需要。
  出色的品牌力求与顾客建立起亲近、喜欢和信任的感觉。例如可口可乐这次努力营造“怀旧”,“青春”等有情怀的话题,则增添了消费者对于品牌本身的认可度和忠实度。

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