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[文章] 小米华为:一次失败的借势营销案例

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匿名  发表于 2014-10-2 11:48:07 |阅读模式
  什么是借势营销?从字面意思来理解的话,营销变成辅助,而“借势”成为核心,比如三国时期诸葛亮的“草船借箭”,借敌人的箭来还击别人;借明星、借平台、借场景都是借势,最终达到四两拔千斤的营销效果。
  借势营销又分两种,一种是正面的,借助社会热点事件而传播;一种是负面的,常见于市场份额老二对老大的攻击,或者二者互黑来引爆消费者眼球。杜蕾斯借助李娜退役拿网球拍做文章是正面,而小米华为二者的口水战就属于后者,通过“点胶”之争,其实华为和小米双方的品牌都得到了损害:华为戴上了米黑、雇用水军的帽子,而小米的产品则被质疑为工艺欠缺和廉价。
  不妨回顾下整个点胶之争的过程来解读此次借势营销:
  第一步:IT华少出场
  9月17日,微博认证为“上海青青鸟旅游社导游”的IT华少发布微博称,小米4为省成本,并未对其芯片进行点胶处理,容易导致手机摔碰跌落时芯片损坏。因此他得出的结论是“小米4做工粗糙,不及荣耀6”。
  一名导游,又不是一名数码专家,为什么会突然来说小米手机问题呢?显然这是蓄意而为,有人指使。IT华少作为信息源,后面会紧跟一些名人水军,以相互掺杂补齐的方式做足数百的转发。
  指示IT华少的人不一定是华为荣耀,也有可能是华为荣耀的公关公司,或者是其它手机厂商。如果是前者,则是华为要借小米的势,如果是后者,则是其它手机厂商在打压小米与华为。从动机来看,华为和其它手机厂商的受益最大,因此也被列为首席怀疑对象。
  一般来说,借势营销都是市场份额落后的向市场第一叫板,而市场第一的从来不会主动向市场份额落后的叫板。
  第二步:雷军回应
  “这样的黑稿,是哪位友商的杰作?”面对越来越大的舆论压力,雷军发微博回应,目标直指华为。在雷军回应时,小米的员工也发长微博解释小米手机为什么不点胶。
  先看小米员工,首先是落入了竞争对手的圈套,完全没必要与有蓄意的评价做口舌之争。其实竞争对手只是找准了一个点来攻击小米,是否点胶,消费者不懂,也不关心;他们关心的更多是不点胶带来的影响:例如小米手机是不是真的工艺不过关?我在买手机的时候,是否要放弃小米而选择其它品牌?
  所以说,还是雷军棋高一着,他直接将点胶事件定了性:水军、黑稿,这又是在黑小米。这有两点好处:既然对方是有意而来,完全没必要在这个问题上做纠缠,咱们直达本质即可;另外转移话题,将大家都不懂的点胶问题,转移到道德层面的“黑稿”问题。这样一来,除了专业人士或者媒体人还会对小米的做法穷追不舍外,大多数消费者已经被成功转移了:不是质量的问题,是小米又被黑了!
  值得一提的是:面对厂商的公关炒作,如果声量小,则冷处理,晾着不管自然就烟消云散;如果声量大,企业负责人就要像雷军这样站出来发声,扭转不利局面。
  第三步:反击之战
  接下来,雷军并没有就此停止,而是连发三条微博,比如:“华为终端某些人无节操的做法严重抹黑了华为的无比宝贵的品牌,让每个人心疼痛”、“拿出世界五百强的胸怀,认真管管华为终端的风气”等,并@了余承东,而余承东微博回应了雷军,称荣耀“没有黑小米”。接着,“黑米日报”收集“碰瓷小米的公关稿清单”,列出5篇黑稿。
  首先,余承东是被冤枉的,华为荣耀不一定黑了小米,上文分析过,很可能是华为的公关公司队甚至是其它手机厂商所为;此外,这种不太光彩的营销事件,在老余这种层面也并不一定知道。
  其次,对小米来说,通过讲事实、摆证据的方式,其实已经完全达到了目的。而连发三条微博以及@余承东的方式,其实是更加吸引了群众的眼球,延续了“点胶”事件对小米的不利影响。雷军这么做,要么是义愤之举,要么是反借华为的势,以“宝贵的品牌”、“世界五百强”等言论来打压华为。
  总结一下:
  1、借势营销这种事,已经被手机厂商们玩坏了。大家不是拼创意、拼策划,而是互相抹黑,这种损人不利己的营销方式其实不值得提倡。比如此次营销中,小米和华为都是失败方,小米被指出了工艺问题,口碑又受到了影响,总有一批不明真相的观众会从米粉转为米黑,而华为也被扣上了“米黑”的帽子,也不讨好。
  2、借势营销的核心,除了借,还得有,有一个好的产品。有媒体人称,“华为小米别争了,你们一定来针对三星或苹果吧”就是这个意思。当你有了过硬的产品实力,再做借势营销会更加顺手。小米手机的历史不长,而其软件miui的口碑更好;华为最早是做贴牌机的,大家与其在这里大打口水仗,不如踏踏实实做好产品吧。
  3、最后分享一下做借势营销的一些不成熟的经验:筛选热点事件、策划创意与撰写文案(或头脑风暴)、设想用户场景、设置用户主动传播的条件、投放社会化媒体。

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