站长广告网

 找回密码
 我要注册

QQ登录

只需一步,快速开始

[文章] 中国移动广告程序化购买时代即将来临

[复制链接]
匿名  发表于 2014-9-21 10:49:19 |阅读模式

程序化购买的发展势头在美国已不可阻挡。据国外权威机构eMarketer数据显示,2013年美国展示广告中程序化购买部分占比超过50%,其中,RTB广告表现尤为突出。在移动端,移动广告的强劲表现直接推动了RTB等程序化购买广告的迅猛发展,AdExchanger2013第三季度移动数据显示,移动RTB广告2013年底将占移动广告购买总量的30%,并预计2014年底上升到45%。

在中国,程序化购买的发展速度同样不容小觑。据IDC报告显示,2013年中国RTB展示广告市场实现300%的增长率。目前,已经有广告主将50%的预算放到程序化购买中,到2019年,整个数字广告的40%的预算都将由程序化购买进行,市场规模将达到170亿元。

移动端方面,据悉,中国本土最大的移动广告交易平台-芒果AMAX今年2月份上线后,3个多月时间内便快速接入包括力美、MediaV、品友互动、新数、易传媒、Vizury等20多家国内外移动DSP平台。这对国内移动广告行业从“媒体购买”到“受众购买”的转变起到了实际的推动作用。随着更多平台进入移动买方服务市场参与竞争,中国程序化购买的规模也得到快速提高。

今年7月,芒果移动广告发布的《中国移动广告行业2014年上半年简报》显示,移动广告程序化购买继第一季度稳定超过13%后,在6月份出现突破,首次超过20%,并且这个数字还在不断刷新中。

同时,程序化购买并不仅限于RTB实时竞价的模式,而是包括了所有通过交易双方服务器以一定规则在每一次曝光机会的基础上进行实时判断和实时交易的实时广告(real-time advertising) 。海外市场在2013年下半年开始大量关注优质资源的实时非竞价交易,尤其是私有交易市场(PMP, Prviate MarketPlace),国内也是快速跟进。

有趣的是,这种非RTB模式的程序化交易在国内移动广告交易领域并非全新。在2013年国内的移动广告优化平台和移动广告网络之间已经频繁使用这一方式进行流量购买。 例如芒果与国内各主流移动广告平台交易已经有近2年的历史,交易规模甚至远超初期的RTB交易。

受程序化购买发展浪潮的影响,国内移动广告行业也出现了新的变化。一些国内的传统移动广告平台开始被动或主动推出移动DSP,其中多数如力美、多盟、易传媒等选择扩展业务线。调整后,移动广告平台对媒体和开发者的服务仅聚焦少量核心媒体,而大量中长尾流量依托第三方资源平台。随着资源在第三方平台的进一步集中,这一转型预计将成为移动广告平台更普遍的选择。也有部分平台坚持将业务重心放在传统广告网络业务,通过媒体包断等方式建立媒体优势。

在广告平台向DSP拓展或转型时,部分PC端的DSP如晶赞和传漾也尝试推出自有移动广告SDK,直接接入APP媒体资源,进入移动广告平台战场。这一系列变化也让中国的移动广告行业竞争变得更加激烈。

移动DSP百花齐放  RTB与非RTB并存

2013年可以说是中国移动广告程序化购买的奠基之年,力美、易传媒等移动广告平台首先开始在国内提供移动DSP(需求方平台)服务;同时,谷歌首先在国内市场发布了移动广告RTB交易平台。随后在2014年2月发布的芒果AMAX(芒果移动广告交易平台),为更多PC端DSP和新建DSP进入移动市场提供了切实帮助,这个市场开始真正活跃起来。

据芒果CEO王江介绍,在芒果AMAX生态系统中,一方是DSP(流量需求方),芒果通过覆盖7万多APP的每天超过11亿次的曝光,支持RTB实时竞价模式,为DSP、广告平台等合作伙伴提供流量保障;另一方为SSP(流量供给方),芒果通过一站式接入中国近70家移动广告平台和DSP平台,以RTB和非RTB兼容的交易模式和智能算法来优化媒体eCPM收入,同时提供完善的底价保护和广告内容保护,最大限度盘活媒体方的移动广告流量。

2014年短短半年内,国内移动广告市场上已出现超过30家移动DSP平台,加上之前存活的近40家移动广告平台,竞争日益激烈。而随着手游的火爆,一批游戏领域的公司如触控、中手游、4399等也纷纷自建或加强移动广告平台业务以追求对于资源的更强控制。包括网秦等大型服务商、电信服务商及国内外代理公司以及创业团队等不同背景的公司也纷纷加入。市场上出现了百花齐放、各显神通的战国时代。

由于各平台的专注方向、服务经验和技术能力不同,也造成了移动DSP和移动广告平台的差异。在响应率方面,DSP整体上体现了较好的技术基础,响应率无论是Top 3 还是整体,均优于传统移动广告平台。各移动DSP响应率之间仍存在一定差异,但水准差异相对小于传统移动广告平台。

而CTR表现上,移动广告平台显示出在移动端拥有的更丰富的经验,整体CTR水平暂时处于领先水平。但DSP表现出了快速的学习能力,CTR逐月递增。移动广告平台目前在客户、数据积累等方面也有一定优势, 整体购买力和CPM价格水平相较于DSP要更高。

这两类不同公司的参与对程序化的交易起到了推动作用。芒果最新发布的2014年上半年数据显示,程序化购买占移动广告交易的比例快速增加接近15%,单月已突破20%。其中RTB绝对规模虽然仍较低,但增速显著,半年间增长约350%。预计在今后的一段时间内,国内的移动广告程序化购买将处于一种RTB和非RTB并存混合高速发展的模式。

程序化购买呼唤品牌广告主和DMP

程序化购买和移动DSP的发展,需要更多品牌广告主的参与和数据产品的精细化运营。目前品牌广告主对移动广告程序化购买还处于有所顾虑的阶段。STRATA曾在2014年4月做过调查,12%的美国高级广告代理公司的高管表示程序化购买能准确的执行他们的广告订订单,58%的仍在犹豫不决。而在中国市场,品牌广告在程序化上面的购买刚刚起步,预计到2017年,中国程序化购买的广告花费将有50%来自品牌投放。

究其原因,一方面RTB实时竞价在程序化交易所占的规模还较小,一些移动DSP对流量质量的判断及出价依然是基于媒体而非受众为单位。另一方面,程序化交易过程中的评估及监控等体系还不完善,品牌广告主往往习惯传统的方式购买,希望获得优质的广告环境,极其关注品牌安全。

与此同时,驱动移动广告程序化购买发展的另一大动力是数据的有效利用。通过数据了解受众属性,再进行细分、精准定向,并对这些受众细分的广告展示机会进行采购或出售,这是大数据在程序化过程中起到的关键作用。

虽然现阶段国内移动广告市场中DMP(数据管理平台)尚不成熟,但随着易传媒、力美和TalkingData等移动DMP相继发布,以及不同来源和地区的运营商数据直接或间接进入市场,这些都为向广告主提供服务的移动广告平台和移动DSP提供了优化的有力支持。

同时,广告交易市场自身也在这方面不断加强,从流量的质量控制,到增值数据服务。包括中国本土的芒果移动广告交易平台,也在每一次的竞价请求中提供了大量APP媒体分类、用户设备物理属性、使用环境等参数,能有效地支持各移动广告购买方做出更准确的竞价和投放判断。

小结:中国移动广告程序化购买的规模目前仍然较低,但增长速度显著,随着移动DSP的进一步发展、品牌广告主的深度参与以及DMP的逐渐成熟,其爆发将指日可待。作为国内首家支持RTB实时竞价的移动广告交易平台,芒果也将利用在移动广告行业积累的大数据分析经验及广泛的合作关系,帮助更多的合作伙伴实现双赢,推动整个行业向程序化购买的方向发展和完善。


回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 我要注册

本版积分规则

上个主题 下个主题 快速回复 返回列表 联系我们 素材下载
快速回复 返回顶部 返回列表