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互联网广告变现寒冬?品牌主的注意力正在被分散

2019-5-25 10:01|来源:第一财经|浏览:1574 人次| 0人参与

摘要: 广告业的增长放缓已经是业界共识,但是营销却从未停止。根据WPP旗下媒体投资集团群邑(GroupM)2018年和2019年的广告投资预测,2019年的增长预期为3.6%,预计新投资总额将达到190亿美元。 ...
  广告业的增长放缓已经是业界共识,但是营销却从未停止。根据WPP旗下媒体投资集团群邑(GroupM)2018年和2019年的广告投资预测,2019年的增长预期为3.6%,预计新投资总额将达到190亿美元。同时,中国900亿美元的广告市场规模将仅次于美国。
  谁能赚走中国广告主的钱?掘金广告的互联网科技公司肯定是颠覆广告业的主要力量,在他们中间也开始出现分化。
  中国互联网公司广告收入体量难及国外同行
  从国外科技巨头的广告收入增速情况看,截至今年3月31日的最近三个月,Alphabet(谷歌母公司)第一季度广告营收(由网站营收和网络营收组成)的广告总营收比2018年同期增加了15.3%至307.20亿美元;Facebook的广告总营收比2018年同期增加了26.4%至149.12亿美元;Twitter的广告总营收比2018年同期增加了18.14%至6.79亿美元。
  中国互联网科技公司则涨跌互现。老牌门户网站起家的中国科技公司广告营收增速放缓,总量上还算可观,比如新浪同比增长了6%至3.88亿美元;搜狐品牌广告营收为4300万美元,与去年同期相比下降24%,搜索及相关广告收入为2.34亿美元,同比上升6%;网易的广告服务净收入为6530万美元,与去年同期相比下降5.1%。相比之下,昨晚发布的微博一季度财报,2019年第一季度广告和营销营收3.411亿美元,较上年同期的3.029亿美元增长13%还算跟上了国际同行的增速。2019年第一季度,爱奇艺在线广告营收仍达到21亿元,占总营收的比例为30%,较上年同期持平。趣头条的广告和营销营收为1.62亿元,较上年同期增长了3倍,还有潜力可挖。
  以楼宇广告见长的分众传媒为例,2019年一季度公司营业收入为26.11亿元,同比下滑11.78;由于媒体资源租金、设备折旧、人工和运营维护大幅上涨,归属于上市公司股东净利润同比下滑71.81%,至3.40亿元;加权平均净资产收益率也从上年同期的11%下滑至2.42%。
  《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示,只有33%的广告主计划在今年增加预算,这一数字是过去10年最低水平。相应的,准备保持和减少预算的广告主占比都属于10年内第二高的水平。
  影响广告主今年信心的因素包含市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多个层次,中国经济形势可能是影响最大的因素。
  与此同时,投放渠道的日益多元带来的是广告预算的分散,同样地,所谓的精准营销趋势势必反过来推动广告主们进行精准投放。
  LinkedIn(领英)大中华区广告营销业务总经理蔡晓丹就曾告诉第一财经,要用不同的内容去影响不同需求的人群。以B2B营销为例,“它(广告营销)需要去影响企业不同的决策人群,而每个部门的诉求却不一样。比如财务会关注价格、营销会关注对品牌的好处、销售则关注业务。比如对于财务人员,你可能会更多沟通如何能够帮他去降低成本;对于销售人员,可能需要强调如何帮他拿到更多客户订单。”在商业化方面,领英在中国的年营收已经达到了数亿人民币的规模,与入华之初相比收入提升了八倍。
  广告主关注新兴市场
  那么中国广告主的兴趣在哪里?
  中国企业对新兴市场的专注体现在出海的热情和下沉渠道的追逐。
  提到出海,Twitter的主要用户并不在中国,寻找和中国广告主的合作还要借助广告代理机构,但是2018年来自中国的大客户数量比去年上升了25%,Twitter全球支持中国客户的跨部门团队人数也扩张了3倍。这要归功于中国企业的出海热情,海外市场也不仅仅是欧美为主,还包括新兴市场如中东、东南亚等地区。
  Twitter与FT中文网联合发布《2019Twitter中国品牌出海影响力报告》显示,高科技、游戏、移动应用和电子商务是中国出海企业中较为集中的垂直行业。借助目标市场当地或国际意见领袖们的影响力,而非单独依靠中国本土名人的力量。
  出海的定义也已经不再仅仅是欧美市场,而是更广阔的世界。以电子商务领域为例,开发独立的电商网站和APP是海外扩张的第一步。2018年与品牌营销相关的投放预算占企业在Twitter平台总投放预算的比例已超过50%,不同于产品更新迭代较快的APP和手游公司,前者通常需要就短期的促销活动投入大量预算,而跨境电商行业则需要较长期更稳定的投入。
  Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶说,“我们从本次发布的榜单,以及过往出海品牌的成功案例中发现,中国企业的海外业务增长很大程度上得益于他们对于品牌营销的长期持续投入,对目标市场和受众的倾听和了解,而非只注重粉丝增长、转化率、下载量等短期指标。”2018年,Twitter平台的视频广告业务收入占据其全年总收入的50%以上。
  Twitter亚太区总裁MayaHari把中国品牌出海的阶段定义为进入到由‘互动和对话’驱动的新阶段,“在这个过程中,如何更精准地提升品牌认知度,并与目标消费者产生情感共鸣,是很多企业面临的挑战。”
  在这一方面,中国互联网广告同行想要逆势增长或许应该对想要进入中国市场的海外品牌加大宣传力度。
  除了出海,渠道下沉可以说是中国互联网公司的“主场优势”。
  近几年来,包括阿里巴巴、京东等互联网巨头在内的各家公司都在积极挺进新兴市场,深挖市场潜力。阿里最新发布的财报显示,淘宝天猫整体年度活跃消费者达6.54亿,比去年同期增长1.02亿,其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区,新兴市场已成为驱动其消费增长的新引擎。
  3月底,阿里巴巴1.71亿美元投资趣头条,目前双方已在探索业务层面的多种合作方向。花旗银行曾对此发布研报称,“在过去1-2年内,由于获客成本高企和用户增速放缓,互联网巨头纷纷将下一轮增长的目光聚焦于新兴市场。趣头条App和米读App用户的迅速增长,证明了趣头条团队行之有效的获客策略。”
  作为专注于新兴市场的移动内容平台,趣头条的流量入口价值就是这样被确定的。不久前,京东也与趣头条展开了合作试水,京东拼购入驻趣头条App安卓版本“好货”频道,用户在此频道可以直接进行拼购。
  从这些案例可以看出,即便广告行业的蛋糕的确很难短期做大,但如何切分还有机会。
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