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《流浪地球》火爆延续,跨界营销的航程有多长

2019-3-21 16:06|来源:消费日报网|浏览:536 人次| 0人参与

摘要: 作为“史上最强贺岁档”,《流浪地球》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《疯狂的外星人》等影片,在今年春节票房一路飘红,人们感叹中国电影崛起的同时,市场也在感叹基于文化内容的IP商 ...

《流浪地球》火爆延续,跨界营销的航程有多长?

  IP进化正是商业发展的方向,缺少灵魂的营销最终也会失去肉体。

  作为“史上最强贺岁档”,《流浪地球》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《疯狂的外星人》等影片,在今年春节票房一路飘红,人们感叹中国电影崛起的同时,市场也在感叹基于文化内容的IP商业化迎来了春天。

  电影IP和品牌商有着天然的契合,跨界营销大面积爆发在这个春天,例如苏宁易购与《飞驰人生》合作推出了“飞驰快递盒”、飞驰元素进苏宁影城等活动;《疯狂的外星人》中百粮魂酒已经上线销售;江小白的《飞驰人生》限量版定制表达瓶;满记甜品与《流浪地球》合作出品了联名套餐和周边手办;此前不久发布的小米9,其内部代号“战斗天使”合作的正是影片《阿丽塔》。

  着实,一场电影IP价值的商业狂欢在中国上演,你方唱罢我登场。

  这其中透露出关于商业的两个动向:第一,商业娱乐化成为了趋势;第二,品牌借势IP资源的跨界营销逐渐兴盛。

  而这两点重要参照系就是IP价值的含金量是多少。其他不谈,只能说《流浪地球》的表现更加抢眼,市场在期待新一个票房记录诞生同时,更期待的是关于商业价值的有效传递。

  显然,《流浪地球》火爆,让其IP更具有吸引力和商业转化能力,伴随着旅行箱、艺术品、酒类、玩具、饮料,甚至银行类企业,都开始借着“流浪地球”这一科幻IP,打出“科幻”概念,从表面看是营销,背后是整个商业化改造趋向产业化、国际化的过程。

  从2015年开始,“IP营销”逐渐成为热潮,如今已深入到各行各业和圈子中。打造好的IP,需要结合市场走势考虑,这是必备的条件,只有从市场角度上有所把握,打造出的IP才能开启有价值的商业通道。

  IP与市场结合,是其转化的关键,反映出两个问题:第一,中国的IP商业化如何保持持续动力;第二,品牌商如何通过IP创建或IP合作,达到创新性发展。

  1+1>2

  这是一个娱乐至死的年代,娱乐的内核就是释放情感,表现则是要赢得更多的关注,

  不容否认的是,IP化生存品牌借势IP资源开展多元营销传播、拓展多元市场,已经成为众多商家尝试和青睐的手段。

  一个优质的产品IP不仅能给其带来超预期的流量红利,更重要的是能够具有变现的能力。这需要合作产生裂变式的商业价值。

《流浪地球》火爆延续,跨界营销的航程有多长?

  《流浪地球》作者刘欣慈与满记甜品CEO潘冠鹤

  满记甜品CEO潘冠鹤就认为“随着消费形态的日益多元化,开放品牌、整合资源,跨界营销是一种趋势。这一过程中,价值观相同,且目标一致的合作双方必然能获得1+1>2的共赢结果。”可以说这种价值认同代表了品牌商的主流观点。

  IP从泛娱乐形态渗透到新商业生态全维度,正深化为不同行业共同的战略方法,甚至是一种全新的商业生存方式,例如,前不久喜茶跨界联名太平鸟推出的卫衣,进一步刺激了粉丝消费需求。

  新零售在于人货场的重新解构,IP合作追求的是价值观认同,而对于流量来说,一个优质的IP不仅是自带流量,而且通过跨平台的流量话语权,创造新的流量平台。

  跨界营销成为包括互联网巨头在内的众多品牌商的最有效营销手段,腾讯方面将其定义为“FUN营销”方法论:即基于互联网及移动互联网,以互动娱乐的元素或形式,以情感共鸣为核心线索,借助IP化包装手段,以引发粉丝效应为目标,高效传递营销信息的营销方法。

  不管愿不愿意,跨界合作正在将价值放大,效率提升,这也是新零售的表现力之一。伴随着超级IP商业化深入,摆脱同质化也是商业向个性化发展的选择,在现代生产工艺、物流,供应链等加持下,单纯的商品难以引发购买的欲望,场景实验室创始人吴声就认为“魅力人格体成为最佳的新商业注脚。”

《流浪地球》火爆延续,跨界营销的航程有多长?

  满记甜品与《流浪地球》合作宣传海报

  IP是将在内容层面的魅力人格体进行了向商品层面的延伸。通过IP来改变消费者的认知正在被越来越多的品牌认可。满记甜品与《流浪地球》联名套餐的宣传语“在流浪的每一个坐标都能发现甜”既符合了电影内容的主旋律也体现了产品的属性,也是典型的“人格体”展现。

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