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深击|谁在用趣头条?

2018-10-26 17:39|浏览:331 人次| 0人参与

摘要: 趣头条正在以拼多多的方式席卷一二线城市之外的下沉市场。拥有庞大的用户群体、日活跃用户数飞涨,成立2年就在美股上市,趣头条快速崛起的背后,揭开的是一群被主流互联网公司长期忽视的 ...

  新浪科技 杨雪梅

  趣头条正在以拼多多的方式席卷一二线城市之外的下沉市场。

  拥有庞大的用户群体、日活跃用户数飞涨,成立2年就在美股上市,趣头条快速崛起的背后,揭开的是一群被主流互联网公司长期忽视的用户群体。

  三四线城市中年女性、小镇青年、农村用户,如同中国大妈一样,这些排除在主流互联网公司之外的用户,力量却不容小觑。

  他们贡献了《前任3》48%的票房(猫眼数据);在快手、抖音、西瓜视频上占据了很大的用户比例;他们对互联网娱乐内容的接受度正在打开,构成了中国文化产业的新增量。

  这些用户正是趣头条核心用户群体之一。

  看趣头条时他们在看什么?

  张嘉仪是典型的趣头条用户,在四线城市一家银行工作,是一位89年的年轻妈妈,孩子正上幼儿园。她透露,自己从2018年3月开始使用趣头条,当时也是别人介绍的。而吸引其下载使用的原因就是能赚钱。

  她平时通过阅读新闻和做任务来赚钱,一有机会也会推荐给身边的亲朋好友。别人使用小张的邀请码下载注册,她就可以赚到阅读金币,来兑换钱。通过社交裂变,趣头条用低成本短时间内收获了大量的用户。

趣头条趣头条

  不过,张嘉仪邀请过的这些亲朋好友中,拒绝的更多,到现在,她邀请了也不过才4、5个人。90后同事王宇就是被邀请下载的用户之一。但他只是下载了趣头条App,并没有过多使用。

  王宇透露,自己不太想在这上面赚钱,主要还是因为每天完成任务过于麻烦。而他平时主要在新闻类App上看影视和游戏两个视频栏目,今日头条就可以满足,“一直在看,用习惯了”。在他身边,像他一样使用亲朋好友邀请码下载后,只用过一两次的大有人在。

  相比较这些不太愿意赚钱的90后,张嘉仪倒觉得趣头条文章好,又能赚钱,对比今日头条会更感兴趣。每天,她会花平均30-60分钟在趣头条上,主要看做饭、育儿类的内容,并表示会认真阅读完,甚至不会排斥上面的广告内容。不过,张嘉仪也吐槽,趣头条的内容分类不全,影响阅读体验。

  到目前为止,张嘉仪已经提现了100多块钱,“绑定微信或支付宝可以,其他不能提现”。尽管赚到的数额微乎其微,但对小张这样身处三四线城市的人群来说,时间宽裕、对价格敏感,也更愿意为了一点小利付出极大精力。

张嘉仪在趣头条上的提现记录张嘉仪在趣头条上的提现记录

  当然也不是所有的趣头条用户都认可上面的内容。居住在三线城市的90后陈林就表示对趣头条内容真实性非常怀疑,“感觉是小学生在编故事,你看第一页推荐,都是什么鬼,看了两天就想卸载”。

陈林展示的趣头条页面陈林展示的趣头条页面

  除了内容上的低俗,还让陈林难以忍受的一点,就是点进去一篇内容,经常性会跳转百度广告页,有的甚至全篇都是杂乱无章的广告。

陈林展示的趣头条广告页面陈林展示的趣头条广告页面

  实际上,广告正是趣头条目前最主要的盈利方式,2017年其广告收入占营收的99.2%,2018年上半年广告收入占总收入93.31%,达6.70亿元。

  而那些让小林感觉到无奈的跳转到百度页面的广告,却正是趣头条广告业务中举足轻重的一部分。从趣头条成立之时,百度就为趣头条负责运营第三方广告平台,在2016年、2017年和2018年上半年内,百度对其净收入分别贡献69.9%、43.7%、75.8%和12.1%。

  虽然在广告业务上,趣头条赚了不少,但让人诟病的广告质量,却“吓跑”了不少用户。陈林在短暂的阅读时间里,就发现了大量重复投放和黑五类广告。

  趣头条和它的模仿者

  和陈林这样对内容有一定要求的读者不同,在趣头条的用户中,有大量纯粹只是奔着“薅羊毛”目的去的人,他们可以一边看着电视一边刷趣头条,在社交平台上刷屏分享。

  而他们的目光也不仅仅放在趣头条这一款产品上。从趣头条模式被推广开来,一时间就有淘新闻、东方头条、趣多拍、兔头条等多款同类互联网阅读产品来占据下沉市场用户的手机。

  张嘉仪就同时使用趣头条、趣多拍、兔头条。对她来说这些产品并没有大的差异性,目的更多是为了赚钱。在社交媒体上,也经常能看到多个赚钱类资讯App的传播。

  这些模仿者沿用了趣头条的“积分运营机制”,甚至给出更大的金钱刺激力度,希望借此来抢夺用户。

  当然,目标用户对此也并不反感。一位业内人士透露,他曾跟趣头条的人交流,对方表示会对三四线城市的人疯狂发推送(push)来吊起用户日活,并不惧怕对用户的骚扰,因为有钱赚,这些用户也不会因此卸载和投诉。趣头条尝试了很多试验,发现推送在每天20条的时候效果最高,再多的话,效果就非常弱了。

  一名从趣头条跳槽出来的内部的员工也证实他们甚至在晚上也发推送,为此他们还专门开发了晚上推送,去掉铃声提醒的功能。

  这样疯狂的行为也引来了监管的注意,网信办曾要求趣头条在推送中去掉阅读+金币这样的诱导点击行为。

  对于一款互联网产品,获取用户只是第一步。不管是拼多多还是趣头条,其增长模式都可以被拿来模仿,疯狂的增长之后趣头条也开始尝试如何用内容留住用户,洗白被吐槽的低质内容。

  因为内容产品不能一直靠补贴用户来维持运营,最终还是要回归到它的本质上。然而,内容版权正是困扰趣头条最大的问题。因为版权问题,趣头条、淘新闻、东方新闻都成被国家版权局约谈过。

  就在趣头条上市当天,《财经》杂志向北京市互联网法院起诉趣头条侵权290余篇稿件,要求该公司停止侵权、赔礼道歉并赔偿损失。律师徐凯称,之前已有10起侵权案件在朝阳法院立案,“接下来一周,我要在北京互联网法院起诉他们至少200件著作权侵权及不正当竞争的案子。”

  类似的事情,趣头条遇到的远不止这一件,而趣头条的模仿者们面临的要更多了。

  一边圈地一边亏损

  在下沉市场,互联网产品可能赚不到钱,但能很快获取用户和流量。趣头条App上线于2016年6月,其招股书显示,截至2018年8月App的安装用户总量已达到1.81亿,平均月活用户达到6200万,平均日活用户为2100万。这个速度相比较面向一二线城市的互联网产品,是非常快的。

  按照以往的规律,中国互联网公司一般采用高举高打的战略,只要占领了北上广深的大城市,就能垄断全国市场,滴滴、美团、饿了么、摩拜都没能免俗这样的套路。

  一位业内人士认为,这是因为一线城市互联网人口数量多,市场大,更能产生规模效应,是一块肥肉,这也是为什么滴滴、美团是产生在北上广这样的城市而不是某个三四线城市。

  但趣头条的高管们很明白,随着大城市的用户被瓜分完毕,用户的时间也被各种App塞满,这个时候想从这个战场上虎口夺食,必然难如登天。今年9月14趣头条CFO王静波在上市采访中就直接透露,“短期内还不会把‘五环内’用户做为自己的核心目标。”

  不过,移动互联网迅猛发展,手机从一线城市普及到三四线以下的城市,年龄层也从小学生覆盖到耄耋老人,这为趣头条、拼多多这样的产品提供了机会。三四线这些城市的用户由于分散,成了互联网巨头看不上的鸡肋市场,不值得投入精力去做,而这些市场的用户也成了一个没有被完全满足的状态。

  而快手们的成功让趣头条们看到了希望,像阅读类、短视频类的就可以立足一线城市服务三四线城市,把三四线的散沙用户聚集起来,形成一种规模效应。

  根据《2017小镇青年泛娱乐白皮书》显示,小镇青年泛娱乐渗透率中,影视和阅读超八成。趣头条这样的网络阅读产品,正是在下沉市场最有潜力铺展开来的形式之一。

  只是,趣头条在下沉市场的“圈地”需要大量投入。为了获客及用户阅读补贴,它也一直处在亏损状态。根据其招股书,亏损数额一直在增加,主要亏损原因就是针对用户阅读的补贴。2018年上半年,趣头条市场费用达8.4亿元,而广告收入为6.7亿元。

  虽然趣头条瞄准了一个很好的市场,但匆忙上市后面临的问题更加严峻,未来,比如内容审核、版权获取、广告净化升级、多元化盈利模式等方面都有待完善。

  (文中张嘉仪、王宇、陈林为化名)

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