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百度外卖谢幕:从此,再无红黄蓝

2018-10-20 17:33|来源:艾瑞网|作者:Ann|浏览:3898 人次| 0人参与

摘要: 如今,百度外卖又一次登上新闻热点,宣布更名“饿了么星选”的消息,定位严选商家和美食的高端外卖及生活服务平台,服务已覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州和天津。骑手统一蓝色制服,服 ...
  尽管百度外卖的红色身影已经从人们的视野里消失很久了,但骤然听到“百度外卖”更名的消息,还是引起了不少人的唏嘘。
  本周一,百度外卖正式更名“饿了么星选”,App、官方微信和微博也均完成更名。
  “卖身”饿了么14个月后,“百度外卖”的名号最终被摘掉,有网友感叹:“从此,再无红黄蓝”。

  O2O兴起,百度加入外卖战局
  百度外卖诞生于2014年。这一年被称为O2O元年,4G时代到来,移动互联网兴盛,线上线下结合成为互联网行业的聚焦点。其中广阔的外卖市场更是成为O2O行业中的一片蓝海。
  这一年,中国移动网民规模达到了惊人的5.6亿人,将近半数的网民购买过网络外卖。与此相对的,是中国O2O行业整体渗透率仅为4.5%,用户粘性仍在不断培育。
  行业巨头和资本们已经看到了外卖线下的高频机会。2013年底,外卖行业的号角就吹响了。2013年11月,成立5年的饿了么,获得来自红杉资本中国、经纬中国、金沙江创投的2500万美元投资。同月,美团外卖正式上线,加入外卖赛道。
  此时,百度正在为错过移动互联网的门票苦恼。虽然布局了移动云、LBS、91,但看上去总差了那么点意思。当时被行业和媒体热捧的O2O让百度看到了新的可能,于是,百度喊出了“连接人与服务”的战略口号,同时寻觅各种O2O项目。
  2014年,百度打算收购一个外部的外卖创业团队,但因尽职调查结果不如人意作罢。而后,百度LBS事业部里的一个小团队看到了机会。这支团队当时正在负责将第三方外卖平台接入到地图中,集团的态度让他们看到了独立做外卖的可能性,于是,说服轮岗至百度LBS事业部、曾任百度全国渠道总监的巩振兵加入,百度外卖由此从内部孵化出来。
  在巩振兵的带领下,LBS事业部内成立了创新业务发展部(百度外卖前身),并迅速扩充队伍。当时的团队成员包括后来百度外卖渠道负责人陈锦晖、直营负责人陈青、产品负责人王莆中,原拉手网副总裁、百度LBS副总经理宋黎明等。
  2014年4月,百度外卖开始内测。5月,网站、WAP正式上线。6月,近万家商家入驻百度外卖。8月,百度外卖APP正式上线。
  当时,百度的产品运营岗位面试的第一题就是关于百度外卖:给你500万经费,你如何用它来做一次有价值的营销推广
  2015年,百度外卖瞄准白领市场迅速发展。
  一方面,百度外卖攻占白领市场;另一方面,与第三方劳务公司合作,为百度外卖建立专门的配送队伍。这两项战略奠定了百度外面高端定位的方向。
  当年,中国餐饮O2O市场规模就已经突破了1200亿大关,月度第三方外卖平台覆盖用户数将近1500万。调查显示,2015年网上订外卖已经从偶发的尝鲜行为成为习惯性的高频行为,近八成O2O外卖用户每周至少订一次外卖。
  当时,饿了么和美团还在争夺校园,百度则另选道路,攻占写字楼。相对于学生,白领的市场更大,根据第三方数据机构的数据显示,白领的市场份额能占到整个外卖市场中的六成,远高于校园的三成。2015年5月,百度外卖首夺白领市场占有率第一,到2015年11月,百度外卖覆盖全国100多个大中城市,平台注册用户量达到3000多万,白领市场份额最高时能到33%。
  尽管百度外卖强势领跑白领市场,不过当时百度内部在对外卖的态度上却存在分歧。一部分人认为百度是技术公司,百度外卖的业务没含金量,不应做外卖。另一部分人坚持独立做外卖。
  此外,外卖是一个十分烧钱的生意,尽管百度拥有约700亿美元的市值,账上有500亿元现金,但百度首先要专注搜索、糯米、地图等业务,不愿意完全自己扛外卖这一烧钱的业务。
  因此,2015年7月,百度外卖完成2.5亿美元B轮融资后,正式拆分独立发展。
  此时,O2O外卖领域形成了百度外卖、饿了么、美团外卖”三足鼎立”局面。
  战略失误,百度外卖断崖式下跌
  2016年是百度外卖水逆的一年,其市场份额在这一年遭遇断崖式下跌。无论是在资本上、还是战略上,百度外卖都出现了问题。
  2015年,腾讯、阿里两巨头纷纷入场外卖赛道,分别支持了百度外卖的两个对手,饿了么和美团。2015年8月,饿了么宣布完成F轮系列融资总计6.3亿美元,三个月后又和阿里巴巴集团签署投资框架性协议,阿里巴巴集团投资饿了么12.5亿美元。2015年10月,美团和大众点评合并,2016年1月,合并后的美团-大众点评宣布完成超33亿美元的融资,由腾讯领投,估值一举超过150亿美元。
  资金到位后,美团和饿了么两家平台发起了“冬季战役”。一方面他们密集地招募地推人员,抢夺独家店铺;另一方面在用户端发起新一轮的补贴。然而,当时的百度外卖却没有紧跟这场战役,而是把很大一部分人力、财力放在搭建外卖生态链上。
  同时,在接下来的春节期间,百度又一次做了错误决定——给骑手放假。而当时的美团则考虑的更多,一方面保留了一部分骑手在平台上继续配送,另一方面在节后加速和加大了对骑手的招聘。这使得美团在正月十五前恢复运力,而过完年回来的百度外卖在很长时间都招不到骑手。
  这一结果导致了春节后百度外卖的发展第一次出现了增长停滞的局面。此后,由于未见市场份额增长,但补贴烧钱却一直不停,百度集团开始失去耐心。
  2016年3月,百度外卖进行了B轮融资,融资计划书显示,融资资金将有60%左右是不用于市场方面的,这意味着百度不再把钱大量投入补贴战中。
  据媒体报道,2016年7月,百度外卖第一次大力度降低补贴。用户反馈直接,“光7月一个月,百度外卖的市场份额就掉了有4个百分点”。
  此外,集团战略的突然转向也给百度外卖带来了深刻的影响。2016年下半年,百度开始大刀阔斧地进行内部改革,将重心放在人工智能上。而烧钱快,增长乏力的百度外卖逐渐被集团边缘化,得到的输血越来越少。没有了资金的支持,百度外卖在市场竞争中更是捉襟见肘。
  为了融资筹钱,百度外卖甚至采用了饮鸩止渴的方式——不顾流水,提升盈利,以向投资者展示出更好的成绩单。2016年11月20日到2017年1月21日的这两个月时间里,百度外卖在商户层面,多收取5%的佣金,在用户层面,提高配送费。
  这一做法的确在短期内提升了盈利,不过百度外卖很快被反噬。由于佣金提高,一些商家开始把百度外卖的订单转到美团或是饿了么上去,有的商户甚至直接在百度外卖的店铺描述里标注“百度外卖配送费过高”,劝导用户从美团外卖等其他平台上下单。
  结果,百度外卖的市场份额一路下跌,直到北京的市场份额下跌了10%以上,内部才叫停了这一策略。
  除此之外,裁员、直营转代理等缩减成本的举措也在内部实行着。从2016年底开始,百度外卖就开始在全国范围内裁撤渠道城市经理,渠道部被裁员工比例达到40%,北京市场部门裁员比例达到30%;2017年5月4日晚,原本掌管百度外卖渠道代理的副总裁陈锦晖宣布离职;随后百度外卖产品总监出走美团点评。此外,百度外卖的骑士们也正在向饿了么与美团外卖流失。
  卖身饿了么,百度外卖退出舞台
  在美团、饿了么两大对手的把持下,翻盘无望的百度外卖最终沦为集团的弃子。
  2016年下半年百度外卖开始与顺丰接触,有消息称顺丰创始人王卫质押百亿股票意欲收购百度外卖,不过,最终,双方没能谈拢。
  2017年8月,消息传来,百度外卖最终以5亿美元卖身饿了么。总收购价格8亿美元,百度打包流量入口资源给饿了么,作价3亿美元。交易完成后,百度外卖独立运营一年左右,百度外卖品牌名称保留18个月。
  卖身后的百度又经历了人事动荡和商家维权的风波。2018年2月,百度外卖被爆出正裁撤部分城市渠道经理,多位高管离职。3月16日,百度外卖董事长巩振兵宣布离职。至此,包括CTO耿艳坤、副总裁陈青在内的百度外卖原创始团队核心成员几乎已全部出走。
  7月,百度外卖代理商集体上京维权的新闻被爆出。不少代理商反应,早期在百度外卖市场扩张期间,他们投入了投入了几十万元乃至成百上千万元成本,然而这些投入尚未得到回报,百度外卖就被饿了么收购,而这些成本也成了“本应承担的风险”。
  如今,百度外卖又一次登上新闻热点,宣布更名“饿了么星选”的消息,定位严选商家和美食的高端外卖及生活服务平台,服务已覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州和天津。骑手统一蓝色制服,服装上配有“饿了么星选”的红色星标,“百度外卖”四字正式谢幕。
  参考资料:AI财经,虎嗅网
  来源:艾瑞网
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