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没有冯绍峰和赵丽颖官宣,但为什么大家还是想做第二个“微博”

2018-10-20 17:26|来源:爱范儿|浏览:2406 人次| 0人参与

摘要: 2017 年 1 月,今日头条开始发起“明星上头条”活动,入驻的明星不需要注册头条号,就可以直接向粉丝发布文字、图片和视频,形态上和微博无异。 4 月,今日头条正式将这个功能定名为“微 ...

几天前,崔永元宣布将从微博转向今日头条,短时间内云集跟随者众,崔永元在微头条的粉丝迅速突破 700 万,并持续占据明星榜第一至今,他每天 4、5 条更新,都能引发数以万计的转发和评论。过去一年,还有不少公司试图在自己的应用内再造一个“微博”:问答网站知乎上线了“想法”,资讯分发应用即刻引入了“动态”和用户关注体系;百度也在信息流内增加了和微头条如出一辙的百度动态;甚至连二次元网站 Bilibili,也把动态页改成了微博的样子。互联网下半场,竞争变得没有边界。

为什么大家如此青睐“微博”这种形式?它能在应用内成长起来并反哺平台,甚至击败微博吗?其实每一个平台面临的问题各不相同。

“再造微博”大竞赛

2017 年 1 月,今日头条开始发起“明星上头条”活动,入驻的明星不需要注册头条号,就可以直接向粉丝发布文字、图片和视频,形态上和微博无异。 4 月,今日头条正式将这个功能定名为“微头条”,并向所有用户发布。11 月的今日头条创作者大会上,张一鸣公布了“千人百万粉计划”,宣布头条将从智能分发走向智能分发和粉丝分发结合的智能社交。

紧随其后的是知乎和即刻,2017 年 8 月,知乎上线了“想法”,允许用户直接发布内容,而无需再围绕问答。9 月,已经开放了追踪机器人,开启 UGC 之路的资讯应用即刻,开始允许用户直接发布个人动态。百度和 B 站的改变稍显低调,B 站“微博”的入口是网页版的“动态”,百度则在主打信息流的 app 内增加了“关注”tab,热榜、搜索、关注用户的入口都在这里。

▲ 微博、头条、百度,傻傻分不清楚

“微博”成了知名内容类应用的标配,当然,这里的“微博”指的是碎片化的短内容、以人为纽带的关注、转发体系以及以“热门话题”为组织形式的内容推荐机制。

为什么内容类应用都要做“微博”

对今日头条来说,2017 年不是一帆风顺的一年。4 月百度的财报显示,发力信息流不到一年,百度资讯流日活用户已达到 8300 万,而在研究机构 QuestMoblie 的数据中,2017 年 3 月今日头条的 DAU 为 7478 万。头条上下,都感受到了来自中国第一搜索引擎的压力。

智能推荐、无限刷新的信息流、庞大的用户数量,这些帮助今日头条成功的秘密,在遇到一个更强的团队时,就不再是护城河。与此同时,用户的阅读习惯也在逐渐发生改变。头条的智能推荐瓦解了传统媒体的分发渠道,但用户获取信息的方式也在从专业媒体转移到人人生产内容的自媒体以及更碎片化的社交媒体上。

就像公司名“字节跳动”一样,今日头条对内容一直有很大的野心。它也在不断地寻找新的增长引擎,2015 年的头条创作大会上,张一鸣公布了“千人万元”计划,即在未来 1 年内,扶持 1000 个头条号个体创作者,让每人每个月至少获得 1 万元的保底收入。这是今日头条确立媒体内容分发优势后,建立自媒体生态的重要一步。

保证用户永远有新内容可看的信息流带来的源源不断的收入,是今日头条用金钱拓展内容形态的底气。在遇到一个更强大的对手时(发力信息流的百度用 1 年追上了头条 5 年的积累),需要新增长点的今日头条看上了“微博”。

如果能激活 UGC,建立社交关系,加上头条擅长的智能推荐,头条有望成为一个更庞大的内容平台。跟随头条做了信息流的百度,没有理由不继续跟进,在自己的应用内也做一个“微博”。

微博其实也在学习今日头条,从打乱用户的时间线开始,微博在不断尝试用智能推荐的方式干预用户的信息流,限制刷屏的营销号,推荐用户可能感兴趣的博主和内容,当然,更重要的是,微博可以更方便、更精准地“加点广告”。

知乎的情况稍有不同,“想法”更像是对已有产品形态的纠正和补充。知乎以“认真你就赢了”起家,鼓励严肃、认真的长内容,这形成了知乎独一无二的特质,但对用户来说,它的门槛极高,最终造成大多数用户围观以及头部用户不能持续高质量产出的窘境。碎片化,不依赖于问题,同时又能引发人际传播的“想法”就成了知乎的选择。

时任知乎产品总监黄涛透露,类似的功能早在 2015 年就做了,但没有上线。到了 2017 年,用户规模来到新的量级,内容“水化”日益严重的知乎就特别需要“想法”。

即刻的改变要更彻底。从纯粹的资讯应用到引入 UGC,再到允许用户发布个人动态,增加关注体系和私信,即刻变成了一个基于主题的兴趣社交媒体。

这两次转变对即刻都至关重要。UGC 解决了内容和受众面过窄的问题,社交元素的加入帮助即刻实现了用户分层,使得早期比较集中和相似的高质量用户能依靠社交关系沉淀下来,持续留在即刻。在一些特定领域,如投资、创业、产品经理等领域,即刻的社交体验已经胜过微博。就像微博 CEO 王高飞所说:

“互联网上半场是各做各的,下半场不就是你做我的,我做你的,然后等到发现适合自己的,再形成新的平衡。”

具体到内容类产品,微博证明了信息流 + 头部用户,是维系长久和黏性内容型产品最好的方式;今日头条证明了算法 + 信息流广告,是内容型超级 app 最好的盈利方式。量级更小的内容型产品,正走在成为它们的路上,未来的它们,可能会变得越来越像。与此同时,用户的时间是有限的,归根结底,内容产品一定面临零和博弈。

谁更适合做“微博”崔永元最终还是回到了微博。不管是他的真身 @崔永元 ,还是以自媒体形象示人的小号 @小崔读书会,当然,他也没有停止在微头条更新。他还在微博发了下牢骚,“在新浪、今日头条直播都不行。”因为不满微博的“审查”而离开的崔永元,并不能在今日头条得到免于审查的特权。当他需要尽可能多的曝光时,微博还是最好的平台。在社交媒体中最大的用户规模,扎堆的大 V 资源,常年积累的用户习惯(用户主动发起的关注是最难复制的行为),以及由此产生的网络规模效应,都让微博的替换成本极高。

虽然微博曾透露仅 41.8 万的头部用户就为全站贡献了 52% 的阅读量,但这是一个长期形成的生态,短时间内把大 V 转移到另一个平台,并不能让生态在另一个地方生根发芽。今日头条擅长的智能分发,在面对碎片化的短内容时也无法很好地奏效。短内容没有过多的标签和特征供机器判断,它的纽带只能是人。对于更小的如即刻、知乎、B 站这样的平台,这里有更集中、更相似,同时有旺盛的表达欲和表达能力的用户,尝试让用户生产短内容是个很好的尝试。

目前来看,即刻有着更大的优势,以主题组织内容,可以让用户 UGC 的内容被分发给合适的人群,更容易产生互动。但这几家面临的问题也是类似的,当他们要去面对更大规模的,人口学特征更复杂的人群时,这样的优势还是不是存在,值得打一个很大的问号。谁都想做“微博”,但以微博的方式做“微博”并想获得成功,目前来看还是一个难度过高的事。

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