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想模仿杜蕾斯玩数字营销,你需要先看一看这个公式

2018-8-7 11:12|来源:人人都是产品经理|作者:呵先生|浏览:5994 人次| 0人参与

摘要: 最近这几年,杜蕾斯在微博上吸引了一大批粉丝,因为它的官微能把杜蕾斯联系到几乎所有的热点上,有的还挺有趣。杜蕾斯在避孕套这个品类里面的定位是中档,高性价比,目标客群是小年轻们。 ...

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作者:呵先生,公众号:“呵员外”(ID:Yuanwai-HE)

最近这几年,杜蕾斯在微博上吸引了一大批粉丝,因为它的官微能把杜蕾斯联系到几乎所有的热点上,有的还挺有趣。

杜蕾斯在避孕套这个品类里面的定位是中档,高性价比,目标客群是小年轻们。通过在微博上与消费者的频繁互动,很好地传达了它品牌的定位和调皮的人设。

对于强调性价比的快消品,这种互动带来的纯粹曝光效应,能够很大程度上获得更多消费者的认同感。(PS. 并不是所有快消品都是曝光越多越好,比如:同是避孕套品牌的冈本,强调的是高质量和价值感,对于它来说更多的曝光未必能增加销售。)

杜蕾斯在微博的互动就是数字营销(digital marketing)的经典案例之一。

数字营销在国际大企业里面已经不是什么新鲜事,前Burberry女CEO Angela Ahrendts由于在数字营销上的成功被苹果公司高价挖角,宝洁最近把玉兰油OLAY的增长也归功于数字营销。

最近我的一个朋友(在传统零售巨头工作的)在闲聊时问我,老牌的零售企业(比如一个连锁超市)怎样可以策划出有爆文或者起码受欢迎的线上活动。

我第一个反应是,老牌的快消和零售企业基本都有很成熟的CRM,会员池也很大。这些忠实消费者应该更容易被调动才对,怎么反而会发愁呢。然后我回去随便翻了一下社交平台,发现这些零售品牌们很多都有一个共通点,就是会员基数很大,但是每次发文的有效点击很少,更不用说转发和点赞了。

这的确是一个挺有趣的命题,因为数字营销与消费者高频互动的特点,恰恰是对快消和零售企业在数字化时代最需要的。

下面我和大家分享一下为什么现在很多快消和零售品牌没有做好数字营销,以及它们可以怎么做。

一、为什么很多零售品牌做不好数字营销

对于很多传统的零售品牌来说,做营销一个基本的逻辑就是“主动把营销信息推送给能接触到的消费者,获取更多成交”。

这里有两个很重要的概念,一个是“主动”,另一个是“可接触的消费者”。在数字营销的土壤里,它们都需要有新的解释。

1. 主动 vs. 被选择

在过去非数字时代,品牌营销的核心目的是主动把潜在顾客从竞争对手那里“吸引”过来,于是有了定位,助推等技巧。交易营销的目的是把顾客吸引过来后,做最后一击,提升转化率,核心是“成交”

造成消费者如此被动的根本原因,是因为在当时的主流媒体(电视,报纸,大海报广告等)上,普通消费者很难发出自己的声音。另一方面,信息的和不通畅也让消费者之间对产品的信息交换停留在很狭窄的圈子里。

因此在当时,品牌们加宽营销渠道从而加大曝光,推送有创意的广告,促销信息就能吸引更多消费者。

随着社交网络的兴起,主流媒体逐渐变成了社交平台(微博,微信,视频网站弹幕等),每一个普通的消费者都有了给出评论并被参考的机会。所以他们不再是被动接受品牌们主动推出来的信息,而大大加强了主动搜寻,筛选并分享的能力。

然而还是有一些公司把社交平台仅仅看作是一个新的营销渠道,把过去非数字时代的内容放到上面就当做在做数字化营销了。(最典型的就是把纸质的促销手册变成电子版)

由于数字营销的内容是在社交平台上被传播,因此需要具备社交价值。这类纯粹促销,产品介绍,甚至品牌宣传的内容社交价值不高(因为他们重视的是对个体决策影响的价值),也很难在数字营销上达到目标。

2. 实物先行 vs. 话题先行

在传统营销当中,完成整个流程的人都是营销者,从定制营销信息到选择渠道,消费者只负责接收信息。因此从整个品牌宏观来讲,接触到信息的消费者数量可以基本等于“零售终端曝光+营销渠道曝光”。

为了增加消费者曝光,营销渠道要选择人流量大的地方做广告牌,TVC要选择黄金时段,供应商将就要尽可能多地铺渠道,零售商则尽可能地多开店。简单来说就是“靠自己,接触到更多的顾客”。

比如:在零售店或者品牌直营店的全国店铺网络策略里面,要进入一个新的城市肯定是先在城市人流量大的地方开出实体店,再配合上其他渠道的营销宣传。

在数字营销中,完成最重要部分的变成了消费者。

即使是在一个从没有广告和零售店的地方,也有可能诞生一大批为品牌买单的消费者。比如:Supreme,在中国没有一家实体店的情况下火的一塌糊涂,成为了很多年轻潮人追捧的品牌,还有很多日韩不知名的护肤化妆品。

如果我们追源论史,可以发现它们都是在社交媒体的某些圈子里面流行,然后被更多的消费者认识。

总的来说,数字营销的核心是被动的,我们需要思考能够为潜在消费者带来什么社交价值,从而值得让他们进行传播与分享。

二、什么样的内容会被传播

当没有看清社交价值这个方面的时候,很多品牌商做数字营销有一个误区,就是“怎样让消费者分享我们的信息?给钱!”

比如我曾经见过有一个公司,为了推广一个新上市的产品发起了一个分享公众号文章即可抽奖,有机会获得iPhone X的活动,连二等奖都是大疆无人机。结果活动做了三周,一共获得分享 2648 次,所有奖品的成本一共超过 3 万元,计算下来为每一次分享付出的成本超过了 10 元。

这个数字当然不算成功,我们也可以看到要让用户做出社交行为并不是单纯给钱就可以达到的。

在上面讲很多品牌现在数字营销做不好的原因时,员外多次提到一个词叫做“社交价值”,简单理解就是“在大家的社交生活中能帮助我们达到什么目的”,具备社交价值的信息会更容易被广泛传播。

下面我就详细地给大家讲一下营销信息都可能有哪些社交价值。

1. 谈资

如果觉得上面分享送抽奖的活动失败,是因为大家觉得可预期的收益太低(毕竟中奖率不是100%)所以吸引不到大家做分享。

假设你今年旅游去澳大利亚玩,在大堡礁看到范冰冰和一个男人搂在一起亲嘴。你凑近一看,那个人居然是你的朋友,震惊之余你用用手机赶紧拍下了一张照片。

现在你有两个选择:

  1. 得到 500 块,照片删掉,不能和任何人说;

  2. 拿不到钱,能够拿照片和经历跟朋友,亲戚炫耀,在一个蓝天白云的异国度假地,你看到了明星的真人并得到了独家的八卦。

我想大多数人会选择2,因为这种经历着着实实可以吹一辈子了,没多少人愿意用 500 块换走一辈子的谈资。

从根本上来说,这个经历就是很好的谈资,因为它是发生在寻常场景下的不寻常事件。

我们来具体分析一下——到国外旅游现在很寻常了,但是在途中遇到范冰冰就是不寻常。(本来这样已经可以作为一个谈资了)更要命的是看到范爷和一个不是正常对象的人亲密,又是另外一个不寻常。所以在这个故事两次打破了人们的预期,就是一个很好的谈资。

一个比较成功的例子就是黄太吉用奔驰车送煎饼外卖,因为大家期望的送外卖都是电动单车的外卖小哥,突然来了个穿着西装开奔驰的帅哥就打破了预期,在互联网里面广为传播。

类似的活动还有比让NBA球星假扮老人家到球场上虐小年轻,让足球明星送货上门,某明星做一日计程车司机等等。

从这个维度出发,我们可以为很多品牌做出数字营销策划案。比如:老干妈辣椒酱,我们的预期都是咸、辣、乡土气息。如果为某些消费者提供食材和食谱,帮他们用老干妈烧一份正式法国晚宴,那就可以打破预期。

因此,如果想要让你的营销信息被更多人传播,可以先分析一下大家对这个事物的固有预期是什么,然后制造一个事件来打破它,为大众提供谈资

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