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如何在世界杯赛中寻找可结合的品牌推广策略?

2018-6-20 16:09|来源:人人都是产品经理|浏览:4758 人次| 0人参与

摘要: 世界杯开赛了,又是球迷们狂欢熬夜看球赛的时刻了。但是作为品牌营销人员却遇见新的困惑,看过很多营销指南,却不知道世界杯的营销推广策略该从何处下手?为什么掌握了这么多人群洞察、行 ...

文/品牌怪咖

世界杯开赛了,又是球迷们狂欢熬夜看球赛的时刻了。但是作为品牌营销人员却遇见新的困惑,看过很多营销指南,却不知道世界杯的营销推广策略该从何处下手?

为什么掌握了这么多人群洞察、行业分析,看了这么多案例分析,还不知道如何下手?

因为你不知道这个“结合点”在哪里?体育营销和娱乐营销,全民娱乐的时代,品牌营销的关键点在与找到品牌诉求和用户需求的“巧点”,它们既要符合大众的情绪和心里诉求,也得符合自身品牌的定位。如果你是卫生巾厂商,想必这个时候你也不用花心思想着如何来做世界杯营销了吧!

那么,世界杯品牌营销推广的“巧点”到底在哪里呢?到底是适合那些品牌来玩?品牌应该怎么玩呢?

请往下面看:

行业的选择

那些与体育天然相关的行业,就像前文提到的大姨妈巾肯定是不适合在这样的时节做品牌推广的,毕竟足球赛还是属于男人的天堂更多,当然也不可否认有很多像小编一样的“伪”女球迷(此处真女球迷请自行屏蔽哈!)。

据腾讯酷鹅研究院世界杯用户大数据调研:

世界杯用户男性占76.4%,年龄主要集中于 90 后、80 后,本科学历超过40%。

而根据艾瑞咨询的调查:

体育健身、3C数码科技、食品饮料、大家电、洗护产品等行业是天然深得男性“球迷”欢心的,这些行业的受众和球迷群体最符合,所以这些行业选择与世界结缘是明智的!

体育健身

作为体育品牌,和世界杯的契合度应该是最高的吧!所以,估计所有的体育品牌现在都是“磨刀霍霍”等着分享世界杯这杯热点营销“羹”吧!

战略:成为顶级赛事合作伙伴,获得全称露出权益。例如: 2018 年FIFA国际足联合作伙伴阿迪达斯。(阿迪达斯的推广视频)

国际足联(FIFA)目前的赞助商体系分为三个层级,依次为:全球合作伙伴(FIFA Partners),世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsors),区域赞助商(Regional Supporters)。“区域赞助商”原限于主办国企业, 2018 年开始也打破限制,面向全球。

战术:利用世界杯的好感度提升消费者对品牌的好感度,定制世界杯相关纪念产品,拉升品牌产品销量;调动粉丝积极参与想,通过活动展开与世界杯相关的送礼活动/折扣优惠/返现活动等等。

3C数码科技

  • 战略:宜造势引发消费者对品牌的关注度。

  • 战术:对赌球赛?例如:华帝豪气“退全款”海报在网上引发一波热议,海信、vivo等一线品牌重金砸赞助,这些声势浩大的营销玩儿不起;但是却起到了很好的造势作用;

食品饮料

  • 战略:产品话题策划,结合让利促销引发销售高潮。

  • 战术:作为广大球迷看球赛必不可少的产品,世界杯期间无疑是食品和饮料类产品的“黄金销售期”,通过渲染球迷看球气氛,结合产品策划相关球赛话题,再配合产品的销售让利,相信来一波的促销狂潮应该是很容易的。

洗护产品

战略:球迷≠臭男人,据艾瑞咨询的调查报告显示,除了基本的洗发,剃须产品外,男球迷对于基础护肤品的需求将接近 7 成。越来越多的男性消费者认识到保养和健康的重要性,所以这个时候是男性护肤品最好的营销时节了!

战术:

  • 根据男性购物特性,提供更多组合销售搭配,免去购物的选择困难;

  • 提高购物的便捷性和消费者重要信息收集,完成品牌的消费者数据库建立,为后续回购作为数据支撑;

  • 更多男性可参与的UGC话题策划,让男性消费者参与到品牌的营销当中去。

说完行业,该说说借势的玩法有哪些了?

品牌借势的玩法

1. 产品的世界杯主题包装

如果你做的是线上产品,那根据节庆做主题活动运营是再正常不过的了,其中最能吸引用户注意的就是把UI改成世界杯主题,然后设置一个活动页面去承载世界杯相关的活动。

而如果你是做线下产品的,也许可口可乐的昵称瓶是个不错的玩法和选择,虽然这几年昵称瓶已经玩烂了,但是“屡试不爽”的品牌商们还是从其中获利不少。

2. 互动类小游戏

互动H5 小游戏可以说是移动营销的标配了,对于线下推广而言,许多H5 小游戏的内容策划,也能够应用在门店的营销活动中。

  • 射门类小游戏:用户玩点球或者射门类的小游戏,不同的得分给予不同的优惠力度。在游戏内容上还能够加入一些球队信息、球星信息增加代入感和话题性。

  • 易扩散病毒类小游戏:对于花了重金买权益的金主爸爸们,当然还是希望能通过这场FIFA的赛事获得品牌的最大关注度,所以具有病毒性质的扩散小游戏,一方面可以提供用户的参与度,另外一方面也是对品牌曝光最好的补充;

  • 测试类小游戏:测试类小游戏的刷屏威力是毋庸置疑的,对于世界杯而言,可以通过各种世界杯主题相关的问答,测试最匹配的球星、气质最符合的球队、在足球中最适合打的位置等。还可以通过借助今年线上问答类产品的形式,做一些往届世界杯、球星小知识的科普问答,通过得分给予不同的奖励。

3. 话题借势及海报传播

每到一个大型热点就一定会出现品牌商家的借势海报。 2014 年世界杯期间,优秀的借势海报就层出不穷。海报的制作不但要符合品牌特性,也要符合世界杯的相关人物的人设、比赛的进程,大多数品牌通常也是通过侧面的手法表现世界杯主题。(因为多数品牌并没有得到官方授权)

制作内容海报考验的是品牌营销人员对于热点追踪的能力,需要在赛事期间进行实施的话题分析、舆情观察,最主要的是动作要快,否则热点也是稍纵即逝。如何把内容做的叫好叫座,那就真的要看创意团队的功底了。

作为今年大为长脸的国产品牌,据闻整个2018FIFA赞助商赞助总金额国产品牌排名全球第一,所以如何做好借势的二次发力传播,也是这些金主爸爸们面临的一个挑战。巨额的赞助费用掏出去的同时,还是希望能对品牌资产和销量有一定提升的。

BTW,无论怎样,希望小编的这篇文章能对各位市场大大们有一定的启迪作用吧!

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