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广告公司架构颠覆:文案月薪5万,美术沦为排版?

2018-5-25 16:42|作者:空手同学|浏览:5064 人次| 0人参与

摘要: 2011 年 6 月,上海JWT出品的《天堂与地狱》荣获戛纳广告节平面类全场大奖,为中国大陆首座全场大奖。此后这张平面拿奖拿到手软,计有 10 座全场大奖、 38 个金奖和 3 个黄铅笔奖,成为史 ...

  作者:空手同学

  来源:空手(ID:firesteal13)

  2011 年 6 月,上海JWT出品的《天堂与地狱》荣获戛纳广告节平面类全场大奖,为中国大陆首座全场大奖。此后这张平面拿奖拿到手软,计有 10 座全场大奖、 38 个金奖和 3 个黄铅笔奖,成为史上拿奖最多的平面广告。

  概念固然巧妙,但更厉害的是执行。一开始JWT请了一位油画家来画,后来发现太慢了。于是又换到泰国专业修图公司Illusion,通过真人拍摄+3D建模制作,就这样还花了一个多月。

  一年后,JWT故技重施。这套蛀虫系列再获戛纳户外类、平面类金狮,后期执行同样为Illusion。

  从这两张稿子,可见美术对于创意的重要性。

  不光在于无与伦比的执行,也在于美术表达创意的能力,只看画面我们就知道它要传递什么信息——甚至不需要文案。

  这是我们自己的一张获奖作品,诉求小额贷款业务。文案、产品、企业LOGO都是放得小小的。

  如果说这些获奖作品算飞机稿的话,那么早些年的出街稿同样如此。

(万科棠樾)

(凯迪拉克)

(统一汤达人)

  美术主导创意,文案只起辅助作用,在平面创意上占据一个不起眼的角落位置。

  排版为了美观和设计感,文案被排得甚至无法辨识。

  在广告公司平时想创意,首要是先想画面长什么样,就算你在公司的岗位是文案,也得会画layout(草图)。那个时候,美术指导、设计师对文案说得最多的一句话是:你文字写得太多了,不好排版,删一删。

  那是一个什么时代呢?

  我们把它称之为“读图时代”。

  这个时代伴随着互联网、拍照手机、光纤宽带到来。一时间人人都成了摄影师,修图成了基本生存技能,网速不再以B/S、K/S计算,图片和表情包开始在网上泛滥,人们纷纷开始预言:文字已死,读图时代正式来临。

  那时候,广告公司谈论最多的话题就是:还有没有人看长文案?

  人心变得浮躁,时间变得碎片化,消费者没有时间和心情阅读大段大段的文字,文本阅读已被抛弃,文案们惶惶不可终日。

  这反映在广告上,就是图大于文。

  做创意最重要是视觉表现,做品牌最基本是视觉符号。美术传递信息,并占据核心位置。

  其结果就是设计师的薪水远高于同级的文案,美术指导的薪水远高于同级的资深文案。

  然而,情况出现了一些变化……

  首先,我们来看一眼近三年的天猫双 11 广告。

(这是 2017 年天猫双 11 广告)

(这是 2016 年天猫双 11 广告)

(这是 2015 年天猫双 11 广告)

(这是年中大促广告)

  可以看出,天猫很多广告都是围绕一个猫头展开,美术依然重要,但天猫广告中没有什么美术创意,美术就是一个版式。

  然后,我们再看一眼近几年刷屏的一些广告案例。

(这是钉钉的)

(这是网易云音乐)

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