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深度剖析:流水的刷屏广告,铁打的底层逻辑

2018-1-30 10:14|来源:营销航班|作者:孙成成|浏览:1881 人次| 0人参与

摘要: 还记得去年感恩节, 999 感冒灵的暖心短片吗?《有人偷偷爱着你》成功刷屏朋友圈,致敬生活中平凡的小温暖,让人大呼走心。短片推出一周内, 999 感冒灵的百度指数迅速上涨,同比增长132% ...

  还记得去年感恩节, 999 感冒灵的暖心短片吗?

  《有人偷偷爱着你》成功刷屏朋友圈,致敬生活中平凡的小温暖,让人大呼走心。

  短片推出一周内, 999 感冒灵的百度指数迅速上涨,同比增长132%,顺利收割一波品牌好感度。

(▲999 感冒灵百度指数上涨)

  就像每一个自媒体人都有一个10w+的野心一样,每一个文案人也都有一个做出刷屏级文案的梦。

  可惜,屏幕前的你我,大部分人可能没法用自身经验来讲述,如何打造一条刷屏级的广告

  如果你还记得陌陌的《别和陌生人说话》,京东的《你不必成功》,滴滴为推广滴滴车票发布的《U know or not》,百雀羚的《你应该骄傲》以及备受争议的蚂蚁金服的“没有人会原谅你的穷”系列海报……

  那么,首先握个手,看来你也是十分关注文案的人。

  其次,我们都知道,上面的例子都非常走心,甚至扎心,这也是你我会记得它们的理由。

  但究竟这些广告讲述了什么内容,抓住了用户的哪些痛点,为什么容易引起大众传播,传播之后的效果又如何呢?

  这篇文章,就是希望通过分析这些刷屏广告文案的共同特征,研究其背后的逻辑,从What、Why、How三个步骤,进行拆解学习。

  一、【What】

  •   是什么(内容和痛点)

  先摘取一段案例如下:

  案例1

  你不必在本子上记录,

  大部分会议是在浪费时间,你不必假装殷勤一直记录。

  你不必总是笑,

  不必每一条微信都回复,不必处处点赞。

  ……

  你不必让所有人都开心。

  不必每次旅游都要带礼物,

  不必一次不落的随份子,不必在饭桌上辛苦地计算座次。

  你不必在过年的时候衣锦还乡。

  不必发那么大的红包,不必开车送每一个人回家。

  ……

  你不必背负那么多,

  你不必成功。

  ——《你不必成功》京东小金库

  看完之后有什么感觉呢?

  在处处宣扬成功学的当下,在你被房价高涨、适婚年龄仍然单身、复杂的人情往来等等压力所编织的无形大网紧紧裹住无法动弹,觉得自己非常努力在奋斗但是始终找不到出口时——

  有人抱了抱你,说“你不必成功”,说你不用让自己背负过多期望,是不是感觉眼泪都要下来了?那些无聊的会议,令人疲惫的交际,难道不是恰恰说出了自己的心声?

  加上第二人称的使用,直接挑动用户情绪。

  别人都关心你飞得高不高,而我却只关心你飞得累不累。

  京东小金库成功地用逆向思维,瞬间找到了用户心灵上的突破口。

  也许我们拼尽全力,也无法达到世俗意义上的成功;但我们就真的如文案所言,干脆放弃吗?并不。真正成功的人生不在于获得多少财富,而在于坚持奋斗的过程。

  于是,最后一句,“你的坚持,我的支持”,让人觉得,你(品牌主)是懂我的,你懂我的奋斗无非是在坚持,而你也会伴我一起前行,让京东小金库和用户达到了心理上的统一。

  所以,第一要务,是找准用户的心理痛点。

  只有抓住了痛点,才能继续用语言放大情绪,让用户产生情感的共鸣,感受到自己目前现状的不合理之处,从而促使下一步改变。

  痛点心理是有规律可寻的,营销达人李叫兽归纳了 11 个痛点心理的模板如下:

  1.补偿自己(在付出辛苦努力之后,我们往往想对自己好一点,补偿一下自己。)

  2.补偿他人(别人为自己付出太多,想补偿他人。)

  3.落后心理(不甘心落于人后,改变行为。)

  4.优越心理(让我感到优于他人,并且可以值得炫耀。)

  5.择优心理(两个选择,哪个对我更有利,我就会选择。)

  6.经验习得(不重复同样的失败或挫折,现在进行有利选择。)

  7.理想身份(我也想,成为你说的那样的人。)

  8.回避身份(不想被看成自己不想成为的那种人。)

  9.完型心理(不能因为差一点,就让之前付出的努力白费。)

  10.两难心理(两个选择我都想要,如果两个都能获得就完美了。)

  11.一致性心理(我的理念行为向来都是一致的。)

  京东小金库的广告,利用的是补偿自己的心理。

  但它不是劝用户享受一个spa或买一件奢侈品的方式作为对自己努力奋斗的奖赏,而是在心理上对用户的辛苦表示认同,那么自然应该对自己好一点;之后,传递给用户一种信号,“我懂你的努力,我能为你分担”,潜台词是用京东小金库货币基金,让你前行的路轻松一点。

  在找到痛点之后,文案写作的场景化描述也非常重要。

  比如,滴滴出行的《U Know or not》,明显用的是“补偿他人”的痛点心理。通过描述别人为自己的付出,激发用户的补偿心理,想要为他人做点什么,于是非常自然地引出,送他人一张滴滴车票。

  案例2

  你知道今天老同学聚会,

  他们会玩得很开心,

  但你不知道,

  没有你这个聚会并不完整;

  你知道她做菜很香,

  但你不知道,

  最便宜的超市距你家有九站地;

  你知道他在公司奖金拿得最多,

  但你不知道,

  他一个月会跑烂三双皮鞋;

  ……

  你知道他,

  但你不知道他。

  ——滴滴车票《U Know or not》

  这则广告讲述了情侣之间、夫妻之间、同窗之间、以及父母与子女之间的 6 段朴实的小故事。

  文案从细微的生活日常切入,把爱情、亲情、友情放置到我们平常会忽视的场景中,采用“你知道…但你不知道…”的排比,呈现了“你”所不知道的身边人的坚守、坚持、坚强,以及他们的无奈、辛酸、不甘,剧情细微的转折,引人动容。

  尤其是“距离 9 站地”、“跑烂 3 双皮鞋”等数字使用,增强了信息的粘性,给人留下非常深刻的印象。

  二、【Why】

  •   为什么(会容易引起传播)

  戳到用户痛点,也挑起了用户的情绪,就一定能造成大规模传播吗?并不一定。

  想要引发刷屏,很重要的一点,就是社交媒体上用户的主动分享。

  假如是你,你愿意分享什么样的内容呢?

  “社交币”理论提出了 5 种分析的心理动机,分别是:寻找谈资、表达想法、帮助别人、塑造形象、社会比较。

  其中,【表达想法】和【塑造形象】,是最容易让用户主动分享的 2 种价值。

  京东的《你不必成功》,说出了每个人难言的痛苦,起到情绪宣泄作用;

  滴滴的《U know or not》,在感恩他人付出,也塑造了用户的社交形象。

  最典型的要数陌陌的《别和陌生人说话》系列海报。

  案例3

  别和陌生人说话,

  别做新鲜事,

  继续过平常的生活。

  胆小一点,

  别好奇,

  就玩你会的,

  离冒险远远的。

  有些事想想就好,

  没必要改变。

  待在熟悉的地方,

  最好待在家里,

  听一样的音乐,

  见一样的人,

  重复同样的话题。

  心思别太活,

  梦想要实际,

  不要什么都尝试,

  就这样活着吧。

  ——《别和陌生人说话》陌陌

  首先,文案抓住了年轻群体的求新、求变、冒险和好奇心理,与年长一辈的求稳、求安心态的矛盾,激发了年轻人对平庸身份的回避心理。

  假如你是一个年轻人,一直被父母质疑和限制,但你内心却渴望冲破束缚。

  这时候,陌陌的文案,就是最好的表达。

  同时,也能帮助你在朋友圈塑造一个年轻、新鲜的个人形象。

  三、【How】

  •   (传播效果)怎么样

  唤起了用户痛点,也为用户找到了分享价值,看来“刷屏”似乎是指日可待的事情了?

  别急,在大手笔推出广告之前,再做一下文案自检。

  毕竟,刷屏只是手段,最终达成转化或者提高品牌美誉度,才是我们的目的。

  冷静一下,先问自己 3 个问题:

  1、你的产品是解决痛点的第一直觉方案吗?

  营销不能创造事实,而应该是借助消费者脑海中原有的直觉和心理。

  假如唤起的痛点,并不需要你的产品来解决,或者有更简单的解决方式,那么,痛点再痛,也是无用功。

  2、你的产品能够填补该痛点需求吗?

  制造恐惧是营销常用的手段之一,但要确保产品能够解决这个恐惧,否则用户可能回避恐惧,而不是购买产品,你吹出去的牛要自己能再拉回来。

  例如,引发广泛争议的蚂蚁金服的海报系列“没有人会原谅你的穷”,就是唤起了不合适的痛点。

  案例4

  每天都在用,六位数的密码,保护着两位数的存款.

  只有在请假扣工资的时候,才会觉得自己工资高

  全世界都在催你早点,却没人在意你,还没吃'早点'

  对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍,但你绝不会透露自己,用的只是赠品小样

  在家心疼电费,在公司心疼房租

  小时候总骗爸妈自己没钱了,现在总骗爸妈,没事~我还有钱

  经济独立了,才敢做真实的自己,否则只好一直做别人喜欢的自己

  忘了毕业多少年,每逢同学会,你都只能搭同学的顺风车

  平心而论,从文案上讲,场景化的描述非常贴切生活,也抓住了年轻人的各种没钱的痛点。

  看着这些,何止是扎心,简直是万箭穿心好嘛!而且,也非常适合群体的自嘲心理,否则,也不会瞬间引爆朋友圈和聊天群。

  但问题在于,它只是指出了问题,却并不能解决问题。

  针对"穷”这个痛点,蚂蚁金服联合多家基金提供的解决方案,是购买理财产品,“让理财给生活多一次机会”。但是,货币基金理财真的能解决上面的问题吗?

  对于大部分人来说,如果资金少,或者不具备风险承受能力,是不适合理财的,更别说货币基金的收益其实并不高。

  蚂蚁金服之所以得了所谓情怀负分、良心零分的评价,原因在于解决方案根本撑不起这组文案的内涵,给自己挖了一个大坑。

  相反,回到文章最初的案例 999 感冒灵,作为家庭常备药,它解决的是日常生活中的小感冒,与此相对应的,是广告中的平凡的小温暖。一句“暖暖的,很贴心”广告语,化解了没有人照顾你的孤单感。

  刷屏级的广告,需要找到用户痛点心理,使用场景化语言,挑起用户情绪,并且为用户找到适合分享的价值点。刷屏的目的,不是为了痛点而痛点,因此,做好文案自检,让痛点和文案中的解决之道完美匹配,才能最终促进转化或提高品牌美誉。

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