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口碑与温度,网易云音乐四年4亿用户的“秘籍”

2017-11-18 17:32|来源:懂懂笔记|浏览:229 人次| 0人参与

摘要: 在线音乐作为一种娱乐形式,已经成为超七成网民的主要休闲方式,规模仅次于视频。如此巨大的流量表明,在线音乐市场潜藏着无限的发展机会。在这样的市场格局中,网易云音乐作为一个“后进 ...

  11 月 15 日,网易云音乐公布了两件大事:一是与亚洲顶尖音乐服务品牌KKBOX达成战略合作,二是平台用户总数突破 4 亿。虽然这两件事暂时改变不了国内在线音乐市场的格局,但足以令其他参与者感到紧张。

  在线音乐作为一种娱乐形式,已经成为超七成网民的主要休闲方式,规模仅次于视频。如此巨大的流量表明,在线音乐市场潜藏着无限的发展机会。在这样的市场格局中,网易云音乐作为一个“后进者”,正在用自己的方式一步步重塑行业格局。

  文丨懂懂

  来源丨懂懂笔记(ID:dongdong_note)

  对于一个音乐平台来讲,用户流量无疑是最主要的考核标准,用户基数和活跃用户数在一定程度上成了行业地位的证明。但懂懂笔记想说的是,这绝不是衡量一个音乐平台成功与否的唯一标准,在人们越来越重视感受的时代,口碑的影响力越发重要。

  我们都知道,音乐具有很强的感染力,在很多用户看来,音乐在满足自己“听”的需求之后,更多的就是“分享”,成为与好友,甚至是陌生人产生共鸣的一种方式,承载的功能是表达自我与被理解。

  而在赋予音乐更多意义这件事上,网易云音乐一直不遗余力,也因此积累了很好的用户口碑。

  网易云音乐从上线之初就选择了一条差异化路线,让音乐成了社交新方式,这让它在没有巨量用户基础的情况下,依然取得了高速增长,短短几年时间就跻身在线音乐第一梯队。

  如今,网易云音乐在拥有一定用户基数和良好口碑,以及一年来“石头计划”运营经验的基础上,期望与KKBOX合作赋能更多音乐人,帮助他们放大音乐的第二次生命。可以说,这种做法在更好地满足用户之后,还可以让更多音乐人感受到音乐的力量。

  难得的机缘,相同的认识

  (网易云音乐CEO朱一闻在发布会上发言)

  了解在线音乐发展历史的人应该都知道,酷狗诞生于 2004 年,QQ音乐上线于 2005 年,酷我音乐和虾米音乐分别于 2006 年和 2007 年上线。在当时,这几家音乐平台几乎支撑了PC时代全部用户的音乐需求。其中,QQ音乐凭借QQ平台的巨大流量,在获取用户上更占优势。

  不过,在移动互联网大潮到来的时候,在线音乐市场也生出了很多变数,包括用户的需求和接触的终端形态。作为音乐发烧友同样也是互联网老炮儿的丁磊,敏锐地感知到在线音乐即将发生的变革,于是有了网易与KKBOX的第一次亲密接触。

  几年前在台湾的W酒店,丁磊见到了KKBOX集团执行长林冠群,令后者感到兴奋的是,与丁磊的会面并不是谈生意,而是两个发烧友的思想碰撞。“我知道他是中国互联网普及的重要推手,网易公司也是互联网巨头,特别奇特的是我们第一次见面没谈生意而只是聊音乐,丁磊是一个彻彻底底的音乐发烧友,和我一模一样。”不难看出,丁磊与林冠群对于音乐的认识是一致的。

  经过与音乐行业内的领先机构多次交流后,加之移动互联网的红利也到了爆发关键期,网易云音乐在 2013 年 4 月正式上线,此后一路高速增长,收获了大批用户,仅用 4 年时间就突进行业第一梯队。

  日前,网易云音乐对外宣布与KKBOX达成战略合作,联手打造全球最大的华语音乐宣传平台。双方透露出来的信息是,将会围绕华语音乐的传播和推广,在歌单推广、音乐巡演、短视频和原创音乐扶持等多个方面展开深入合作。

  在网易云音乐CEO朱一闻看来,网易云音乐和KKBOX的合作是一份难得的机缘,得益于此前的多次沟通和对音乐相同的认识。“当时,KKBOX已经是亚洲领先的数字音乐品牌,而云音乐还没有问世,林冠群在多次沟通中给了我们许多宝贵的意见。在这几年的成长过程中,也一直和KKBOX保持着很好的交流。”

  在发布会现场,林冠群表示与网易云音乐的合作就是在于此前交流的契机。“打造一个华语音乐最强大的平台,在这个契机上演变出来这次合作,我们就是希望两个平台的合作能够帮助华语音乐取得更好的传播效果。”

  朱一闻也强调了传播的重要性:“音乐其实有两次生命,一次是创作,一次是传播。音乐的价值体现在传播和分享之中,好音乐理应获得更广泛的传播,感染更多的听众。”不难发现,两个音乐平台难得的机缘和对音乐相同的认识,才是达成合作的重要原因。

  从 0 到 4 亿,最大的特点是温度

  (KKBOX执行长林冠群在发布会上发言)

  从入局的时间来看,网易云音乐无疑是行业内的“后进者”,没有PC时代的用户积累,从用户基数上缺少竞争优势。但网易云音乐深谙一个道理:好的音乐产品,一定是要有温度的,不能仅仅做一个播放器。

  因此,网易云音乐重点打造了用户导向的产品体验和有人情味的社区氛围,这也成了其收获年轻音乐爱好者的有力武器。不仅让网易云音乐获得了快速的增长,而且还培养了一大批死忠粉。

  从上线到 2017 年 11 月的四年半多时间里,网易云音乐获得了从 0 到 4 亿的用户增长。而且,它的每一次用户增长过亿周期都在不断的刷新,从第一个 1 亿的 27 个月,到第二个 1 亿的 12 个月,逐渐缩短至第三个 1 亿的 9 个月、第四个 1 亿的 7 个月。可以说,网易云音乐的差异化路线被验证是成功的。

  需要强调的是,取得如此快速增长的最主要原因,就是网易云音乐的温度。

  网上一直有一种说法,在网易云音乐评论区总有一句话会让你感动。也就是说,网易云音乐的温度体现在音乐评论区的用户评论和互动,这也很好地诠释了其不只做播放器的初心。

  其实,评论对于现今的互联网环境来说,可能并不是什么难事,明星的任意一条微博都能有成千上万条评论。但在音乐领域,评论就不像一般社交平台里一样容易。但网易云音乐却偏偏有这种力量,让很多人愿意在这里吐露心事,评论数量999+的歌曲不胜枚举。

  以周杰伦的经典歌曲《晴天》为例,目前已经积累了超过 185 万条评论,很多用户在评论区互动。这种青春的共鸣带给用户的温度,不是明星八卦能够相比的。

  当问及网易云音乐为什么会获得如此快速增长,以及超高用户口碑粘性的时候,网易云音乐副总裁丁博表示:“我们在产品的每一个细节、每一个设计、每一个方面孜孜不倦的精益求精,在关键的时间段网易云音乐用自己的特色给用户提供了跟传统不一样的服务,这是增加用户粘度的一种方式。”

  事实上,网易云音乐从一开始就是用互联网的方式,去努力提升用户的体验。不断通过歌单、评论等产品的创新,促进音乐作品在用户之间的传播和分享。而且,这也有助于推动音乐的二次创作。

  在业内人士看来,个性化推荐、评论和社区等特点,使得网易云音乐成为国内最有温度的音乐平台,也是用户口碑和粘性高于多数音乐平台的基础。音乐领域分析人士告诉懂懂笔记:“音乐平台对内容、个性化以及专业性的打造,决定了用户对客户端的使用体验,从目前来看,网易云音乐在用户口碑上已经积累了不错的基础。”

  懂懂笔记想要强调的是,我们还看到了网易云音乐在 0 到 4 亿用户的增长过程中,不仅收获了大量的付费用户,还带动了音乐产业上下游的业务拓展。比如演出、票务、音乐周边、智能硬件等等,俨然发展成一种新的商业模式。就像网易云音乐今年上市的无线蓝牙音箱MB1,上线三天就首批售罄。

  “里应外合”,助力国内音乐人出海

  如今,网易云音乐已经成了很多用户接触华语音乐以及外语音乐的首选平台,这一点也令全球音乐人高度关注。就连“霉霉”泰勒·斯威夫特的新专辑《reputation》也选择在网易云音乐先发,预售 41 小时销量就超过了 100 万,网易云音乐的影响力可见一斑。

  而这次网易云音乐也希望,在赋能国内音乐人之后,能帮助他们的音乐走出去。即便无法与“霉霉”的影响力相媲美,至少可以让更多人听到音乐人的声音和华语音乐。这次与KKBOX的合作,一定程度上将对大陆音乐人的出海有所裨益。

  事实上,有很多有才能的音乐人可能由于宣传不够而被埋没,网易云音乐和KKBOX就想打破这种困境。KKBOX亚太区董事总经理王正认为:“很多歌手音乐好但人不一定会红,一部分原因是宣传的资源分配不均匀,我们跟网易云音乐这次合作就希望可以把这些宣传资源系统化的做一些运用,让资源比较少的新艺人或者原创歌手可以得到比较多的照顾。”

  而网易云音乐此前就已经在做音乐人方面的扶持。懂懂笔记记得,大概是去年的这个时候,网易云音乐启动了“石头计划”,扶持优质的原创音乐和独立音乐人,投入资金规模达 2 亿,包含推广计划、专辑投资计划、演出计划、赞赏计划、音乐培训计划、音乐人周边计划、音乐人指数体系等七大子计划。

  据了解,目前网易云音乐已经有超过 4 万人入驻,原创作品超过 80 万首, 2016 年独立音乐每日播放量达到1. 5 亿次。而且,过去这一年网易云音乐的“石头计划”已经举办了 200 多场音乐人演出、为上万音乐人开通了赞赏功能、扶持了 49 组原创音乐等等。可以看出,网易云音乐的七大子计划正在循序渐进的落地。

  “音乐平台不仅要服务好用户,帮用户发现和分享音乐,还需要服务好音乐人,帮助他们更好地宣传推广音乐作品,助推更多优秀作品的产出和传播。”丁博认为。而在音乐人扶持计划逐步进行过程中,不仅网易云音乐平台上热门音乐发生了微妙的变化,而且还对小众音乐类型向用户的渗透有着很强的推动作用。

  据网易云音乐方面介绍, 2017 年 1 月- 10 月,平台播放量最高的华语歌手TOP10 中,除了周杰伦、陈奕迅、薛之谦、林俊杰、王菲、张学友等,还有陈粒、赵雷。相对而言,前面的几位属于叱咤乐坛十几年的老牌歌手,而赵雷、陈粒则是近一两年出现的新生力量。

  以赵雷为例,他用一首《成都》收获了千万粉丝,在他的歌声里,即便不是成都人,也会产生共鸣,甚至让很多人对成都产生了向往。可以看到,民谣在网易云音乐的推动下,正在从小众走向更多音乐爱好者,由此也挖掘了马条、宋冬野、万芳、小河等一系列优秀的民谣歌手。

  另外,KKBOX是亚洲顶尖的数字音乐品牌,在台湾地区占比超过60%,是当地最大的数字音乐的媒体以及整合型音乐平台,更是手机票务平台的第一名。不仅如此,KKBOX还深耕港澳台以及东南亚地区,拥有强大的用户基础和平台宣发能力。这些能力,在网易云音乐与KKBOX的合作中,都会成为将华语音乐推广出海的后盾。

  网易云音乐和KKBOX的合作,也受到了很多音乐人的欢迎。独立音乐人Panta.Q表示:“我是内地音乐人,KKBOX的加入可以让原本从云音乐成长起来的音乐人,有机会、有思路把音乐发送到更多的国家和地区,这意味着在音乐上我可以把自己的价值观传播到更远的地方,让更多人听到好的音乐,这也是为华语文化做贡献。”

  总体来看,网易云音乐与KKBOX形成了优势互补,一个深耕中国大陆市场,一个有较强的港台地区及东南亚宣发基础,两者合作将打造全球最大的华语音乐宣传平台,在提升各自的平台实力同时,还会有助于音乐文化理念的交流与碰撞,对华语音乐向其他文化区域的传播形成助益。

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