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为什么越来越多的品牌投放今日头条广告?

2017-10-12 14:43|来源:Marketing|作者:Enid|浏览:584 人次| 0人参与

摘要: 纵观国内市场,信息流广告规模近500亿人民币,其中,腾讯和今日头条两家就占据了一半以上。Morketing从多方企业调查发现,越来越多的品牌开始投放今日头条广告。一方面,头条流量的增长气 ...
  信息流和短视频,成为了几乎全球争抢营销红利的新蓝海。
  纵观国内市场,信息流广告规模近500亿人民币,其中,腾讯和今日头条两家就占据了一半以上。
  Morketing从多方企业调查发现,越来越多的品牌开始投放今日头条广告。一方面,头条流量的增长气势非常凶猛,据报道,今日头条日活跃用户已达1.2亿,视频音娱产品(抖音短视频、西瓜视频、火山小视频)增长也很快;另外,头条商业化产品的多样性和成熟度都比较高。
  为此,小编觉得有必要从多维度立体分析“为什么越来越多的品牌投放今日头条广告”。

  今日头条是争抢消费者视线的必选题?
  早在2011年,互联网广告领域尚处方兴未艾之时,Facebook推出了一种名为”SponsoredStories”(赞助故事)的广告模式,广告主通过这种新型模式能够把特定的活动内容,经Facebook用户的“点赞”、“签到”之手,变成可仅对该用户好友进行展示的广告。该广告会显示分享或点赞者的姓名、照片以及“点赞”的所有内容和评论。当然,还会显示指向相关Facebook页面或应用程序的图片及链接。
  后来,微信开启的朋友圈广告就跟SponsoredStories模式类似。自2015年1月首次揭开面纱之后,触发“百亿原生广告市场”的话题炒得沸沸扬扬。而如今,百亿信息流也早已实现。
  自发展以来,信息流广告因其内容和形式偏向原生,对用户干扰小,受到市场的热捧。
  在国内,今日头条是最早一批推出原生信息流广告的平台,将广告与内容一起进行质量度的评分和排序,然后,把广告当成和内容一样的信息推荐给用户。
  截止目前,今日头条日活用户达到1.2亿,人均每天使用时长超过76分钟,人均每天启动9次——超级用户黏性、天生的资讯阅读场景带来高沉浸感,让今日头条成为品牌与消费者接触的极佳选择。
  在短视频方面,截止2017年7月,今日头条日均视频播放量超过20亿。从一二线城市到三四五线城市,头条对广泛地域的移动互联网用户都有很好的覆盖。
  用户下沉,分布广泛,品牌想要找的目标人群基本都能在头条找到,这为品牌在今日头条的投放提供了基础。不仅如此,今日头条还为部分品牌广告主提供了投放效果监测和调研服务。
  宝洁说:
  会在接受第三方监测的渠道加大投放
  商业市场,做任何一件事情,都必须结果导向。投广告,更是如此。
  “广告连接着消费者和品牌,广告的有效性很大程度上决定了品牌的健康度,以及它的市场份额“,宝洁大中华区电子商务总裁、媒体及品牌运营总裁许敏曾表示。
  而在这个越发碎片化的移动互联网时代,如何判断有效性则变得越来越复杂。大家都在呼吁:科学的评估!
  但,什么是科学的评估?
  许敏强调,从去年开始,宝洁将把“接受第三方的监测”作为广告合作的前提之一,并且不断加大投入。她补充,实际上一个媒体的开放会赢得更多广告主,并不断地改良整个流量质量,投放效果,以及创新广告形式。
  当然,科学的效果评估不仅是收尾的关键,它还能够给下一次投放进行更好的参考,和有效数据的闭环利用。
  事实上,真正有实力的玩家正在践行宝洁所说的原则之一。
  在海外,Facebook的品牌广告投放评估早已成熟开展,对投放之后的美誉度、消费者认知度,以及是否驱动长期销售等方面进行调研,从而衡量广告投放的价值。
  在国内,今日头条联合第三方数据服务商AdMaster、尼尔森等,为品牌投放提供效果评估服务,让品牌广告主在投放后能从科学角度了解投放效果。
  数据显示:
  今日头条广告,显著提升品牌指标
  今年5月,夏普在今日头条做了一波投放后,今日头条联合AdMaster做了品牌投放效果调研,结果显示:记住自己看过广告的用户,与没有看过广告的用户相比,在没有品牌提示的情况下,夏普作为液晶电视品牌在用户心中“第一个被想到”的比例提升了193.3%。
  同样,在大促阶段的长安汽车,在6月5日-6月30日,投放了今日头条开屏和信息流广告。
  今日头条联合尼尔森在广告投放的过程中启动了问卷调查。调研结果显示:看过广告的用户与没看过广告的用户相比,对长安汽车的品牌认知度提升43%、品牌参与度提升208%、品牌喜好度提升240%、品牌预购度提升233%、品牌推荐度提升300%。
  随着互联网和原生广告的发展,品牌广告和效果广告之间发生了更强大的耦合。即便品牌用两种不同的内容,在不同的时间点去进行沟通,也可以明确发现整个沟通的轨迹是怎样的。
  我们看到,今日头条信息流广告,实现了品和效的结合。从认知、喜好、推荐、参与、欲购等多层面,对消费者产生了正向积极的影响。
  信息流广告投放,需要注意4方面技巧
  除了头条的流量规模和可接受第三方监测等合作基础,真正能够决定投放质量好坏的还是投放过程中的策略和技巧。结合夏普的投放实例,我们从场景、定向、资源、内容这四个方面给出分析和建议。
  1.切入场景:越自然,越沉浸
  在今日头条,用户接受广告的场景是在阅读信息流内,阅读使用户接受信息的沉浸感更强。如今是场景时代,今日头条作为一个个性化资讯分发平台,用户本身就在“主动读内容”,这个场景更适合信息的接收。
  618前夕,夏普投放由当红流量小花迪丽热巴代言的广告,广告文案为“热巴新欢曝光”,用户第一眼以为是娱乐信息,点进去看到是广告,但是也不会反感,对于很多用户来说,尤其是粉丝而言——看到偶像的广告会很愿意点击进去,看看迪丽热巴到底有了什么样的“新欢”。
  热巴“新欢”曝光
  2.人群定向:越精准,越高效
  今日头条对用户深度了解表现在兴趣标签超过220万个;这种细的维度,可以精准触达品牌所需的目标人群。
  基于用户兴趣标签的“优选人群”产品,广告主可自己设置用户兴趣关键词包,精准触达带有该兴趣标签的用户。
  比如夏普选择的优选人群关键词包括:美女、汽车、房贷、游戏、二手车、股票、时尚、家电、体育、数码、娱乐、健康和理财等。
  在大曝光的基础上,形成对兴趣人群的精准覆盖。
  3.资源组合:明星效应+个性化资源,多维覆盖
  在投放资源选择上,长安汽车和夏普都选择了开机大屏广告+信息流广告联动,在重点时间点和促销时间段内实现组合覆盖。
  夏普用明星开屏打大曝光,借助代言人热度提升品牌好感度,形成第一视觉强冲击,吸引用户点击;
  用推荐频道信息流(推荐频道是头条流量最大的频道)实现大覆盖;
  用社会/娱乐频道信息触及其他兴趣人群。
  在6月1日-6月18日的推广期间,共实现近3亿用户曝光,405万用户关注点击,通过明星效应和资源组合拳,实现大促前期对目标人群的集中覆盖。
  迪丽热巴开屏广告
  4.内容策略:从文案到素材,紧跟热点
  湖南卫视2017《歌手》总决赛“歌王之战”备受瞩目,不少粉丝注意到了节奏拉紧的节目中,还插播了迪玛希为《歌手》特别合作伙伴——夏普电视拍的新广告。
  迪玛希这个青涩的哈萨克斯坦少年俨然已经成为了国内市场新一代的流量担当,粉丝们喜欢迪玛希的理由各式各样,除了高颜值、有礼貌,最俘获人心的是他对音乐发自内心的热爱,对音乐的态度——“较真”。
  虽然拥有上帝赠与的华丽音色,但迪玛希横跨五个八度的傲人音域,却是和自己较真,经过系统训练,一个音一个音“解锁”而来的。他较真,也求真,在专业上较真。
  较真的人做较真的事,较真的品牌做较真的选择。夏普之所以能被业内誉为“液晶之父”,44年的制屏经验让夏普不仅掌握着高端的影像处理技术和独特的调色技术,而在这独特的调色技术背后,有一条经过人工严苛调整的亮度曲线。
  由此,在投放今日头条广告的时候,夏普打出:“迪玛希拒做‘差不多先生’“的口号,紧跟热点的话题,人物精神和品牌精神紧密呼应。
  信息流广告导入天猫旗舰店
  最终夏普-天猫信息流广告实现超1亿曝光,近百万人主动点击关注大促;夏普-京东信息流广告也实现5000万曝光,超百万人主动点击,将巨量流量导入天猫、京东两大旗舰店,为大促强势助力。
  结语
  营销的本质,是对流量的有效获取与使用。不管是品牌层面,还是效果层面,营销最终都是为了在流量的使用上实现最高的ROI。
  而当营销结构发生变化之前,我们需要了解流量的新走向,最快最敏捷的找到新的流量洼地的时候,还需要知道如何有效的进行投放。
  当然,投放完了不等于真的结束了。如今,实现营销闭环成为必须。当一轮投放结束,如何科学的评估,如何进行数据的重复利用,都是在投放结束后需要去做的事情,从而对后续投放进行不断的优化。在这过程中,我们发现,对广告场景、人群选择、资源组合以及营销热点的把握,都尤为重要。
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