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2017上半年,那些“上天入地”的网易云音乐营销

2017-8-17 10:32|浏览:1765 人次| 0人参与

摘要: 网易云音乐作为一款专注于发现与分享,带有轻社交属性的音乐产品,从2013年正式上线以来,4年突破3亿用户数。这个成就离不开产品最初的正确定位,也离不开网易云音乐日渐成熟的营销手段。 ...

  网易云音乐作为一款专注于发现与分享,带有轻社交属性的音乐产品,从2013年正式上线以来,4年突破3亿用户数。

  这个成就离不开产品最初的正确定位,也离不开网易云音乐日渐成熟的营销手段。

  单就2017年上半年,网易云的营销就已经玩出了“上天入地”的新花样。

  网易云音乐2017上半年度线上线下整合营销活动一览表

  而这短短几个月的时间,把花样玩得贼溜的要数3.20的“乐评专列”、6.05的“音乐专机”、8.06的“网易云音乐X农夫山泉跨界营销”。

  乐评专列

  3月20日,登上杭州地铁1号线的乘客都被映入眼前的这一抹鲜艳的红色亮翻眼。

  车内的布置采用了网易云音乐的主题色——红色。86条精选乐评布满1号线的地铁车厢,使这趟列车成为了名副其实的“网红”。

  这些乐评均摘自网易云各个歌单下的高赞评论,全部出自用户之口。

  “十年前你说生如夏花般绚烂,十年后你说平凡才是唯一的答案”

  “不在一起就不在一起吧,反正一辈子也没有多长”

  “你别皱眉,我走就好”

  “年轻时我想变成任何人,除了我自己”

  “我不喜欢这世界,我只喜欢你”

  ……

  地铁本就是一个很容易滋生孤独和疲惫感的场所。每个城市的每趟列车上,来来回回装载的绝大多数都是向这个城市各个角落四处奔忙的人。而网易云选择在这样一个场所投放这样的乐评,无疑完美地抓住了受众的痛点。

  因此这场营销风暴来得极其热烈,被全国网友在各个社交媒体分享着、讨论着,还引起各行各业的争相模仿。

  网易云音乐的乐评功能很简单,只有点赞和回复。

  但这个简单的社区却凭借着自身独特的魅力,通过用户的评论将歌曲场景化、故事化,生生不息。甚至有人说现在打开网易云音乐都可以刷上好几个小时。

  我们发现,网易云音乐正在潜移默化地改变听众的使用习惯:从原来按下播放键后放到裤兜里转变为边听音乐边刷评论。

  所以有人说,网易云音乐正在打破音乐产品只是一个播放器的言论。

  音乐专机

  当许多人还在模仿着承包一列地铁刷文案的时候,傲娇的网易云已经把手伸向蓝天。

  6月5日,网易云音乐和扬子江航空联合打造国内首趟“音乐专机”。当天,从上海浦东飞往海南三亚的几百名旅客有幸体验了一把三万英尺的“撒Fun”。

  机舱内部采用红白主调,并点缀以黑胶唱片等音乐元素;以往千篇一律的座椅头巾被换上了“民谣猫”、“乡村小龙虾”、“后摇羊”等代表不同音乐风格的可爱动物。

  行李架和小桌板上印着从网易云音乐精选出来的18个优质UGC歌单,旅客只需打开航空公司预备的Pad、戴上音质超凡的耳机,就可以开启符合自己口味的音乐模式,把枯燥的飞行变成轻松愉快的音乐旅程。

  “乐评专列”主打的是“乐评”,“音乐专机”主打的则是“歌单”。

  对专注于发现与分享的网易云来说,歌单是他核心的优势或者说卖点。用户可以搜索其他人的歌单、评论、收藏、甚至自己创建歌单。同时,网易云会定期在首页针对性地面向部分用户推荐他们可能感兴趣的歌单。

  这种做法一来满足了被推荐者的成就感,二来也促进了冷门、小众歌曲的发展,维护多种音乐类型共存的良性生态。

  广告大师大卫奥格威曾说过一句话,“做创意以前先定位好你的产品”。这句名言,网易云做到了。

  网易云音乐X农夫山泉跨界营销

  8月6日,网易云官方公众号发布推文《杯子上的口红印竟如此性感……》,请来了一波漂亮的小姐姐为大家揭秘各大INS网红的拍照法则。

  以上每一张照片你们发现共同点了没有?没错,就是各位小姐姐手中的那款被子!

  敏感的营销狗嗅到了不同寻常的气息。8月7日,网易云音乐和农夫山泉揭晓谜底,为大伙带来了“乐瓶”。

  不得不说,网易云不论做什么营销,颜值总是妥妥的。本次活动,网易云音乐联合农夫山泉在全国69个城市推出了首款限量版“乐瓶”,并在京东同步发售。

  网易云音乐标志性的黑胶唱片图案和用户乐评分布于农夫山泉瓶身,每条乐评都赋予了瓶子独特的情感。通过扫描二维码还能够跳转到网易云音乐相关的歌单。

  这次活动相较以往,采用了热门技术AR,用户不仅能“看”,还能通过网易云音乐最新版APP扫描出现定制的星空AR,增强了互动性和用户的分享欲。

  跨界营销使得双方都能在拓宽用户渠道的同时增强品牌的美誉度。网易云无疑可借助快消品牌农夫山泉的强大品牌认知,进一步将音乐体验融入用户的生活场景。

  综合以上可以发现,一直以来,网易云的营销都是结合其两大核心特色歌单与乐评。由于其中大量内容是UGC,用户来生产内容,所以只要有用户、用户活跃,就基本不存在内容枯竭的问题。

  但如何结合这两大核心特色不断地创新营销方式,或许就是网易云的面临的挑战。

  这段时间,网易云由于很多歌曲没有版权,大量歌曲下架,导致部分用户的使用体验受到影响,这或许也是其面临的紧急关卡。

  无论如何,网易云的营销还是可圈可点的。个人还是很期待网易云下一步动作的!

  作者:是阿漫呐

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