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别自嗨了,信息流广告其实是这么玩的…

2017-8-14 16:40|来源:站长之家|浏览:879 人次| 0人参与

摘要: 但随着信息流广告走向常态化,以及用户新鲜感流失等原因,营销者开始经常会碰到投放效果不理想的状况。于是,他们开始疑惑:如何使信息流广告更具吸引力和生命力?如何优化信息流广告的投 ...

  伴随着移动互联网流量的爆发、广告主移动端投放需求的提升,以及 banner类广告向移动端迁移遭遇效果瓶颈、媒体触碰到流量变现的天花板,营销者和发布者迫切的需要一种新形态广告来破解移动营销之困。于是,信息流广告顺势而生,且逐渐呈现各大平台百家争鸣之势,更成为营销人员的必争之地!

  但随着信息流广告走向常态化,以及用户新鲜感流失等原因,营销者开始经常会碰到投放效果不理想的状况。于是,他们开始疑惑:如何使信息流广告更具吸引力和生命力?如何优化信息流广告的投放效果?带着这些疑问,本文来探讨一下如何做好信息流广告。

  先来明确一点:现在的信息流广告基本都是根据 eCPM (每一千次展示可以获得的广告收入)给予曝光,而 eCPM=CPC×CTR×1000。因此,在同样出价的情况下,为了利润最大化,渠道方会优先让 CTR高的广告进行曝光。所以,为了保证广告的竞争力和投放效果,或者说为了玩转信息流广告,提高 CTR是关键。

  一、创意,让广告不是一种打扰!

  通俗点解释:信息流广告是夹杂在用户浏览、阅读内容中的广告。可能出现在今日头条、网易新闻等新闻客户端;UC、百度、搜狗等移动搜索浏览器;微博、微信、陌陌等社交类APP;或者优酷、爱奇艺等视频类 APP中。主要包括:文字+小图(图在左或右)、文字+大图、文字+三图、文字+视频等展现形式。从美数信息流广告投放经验来看,无论哪个平台哪种形式的广告,好的文字创意与图片创意都是提升CTR的第一步。

  就图片而言,不一定越精致、高大上的海报类素材点击转化就高。有时候,与周边环境相符合的原生、真实类图片,或者画风原始、略显粗糙的图片(如在游戏类推广中,由于以前游戏画面的局限性和单调性,此类素材可能更容易打动 80 后老玩家。)等,反而CTR会更高。因此,信息流素材创意要针对自己产品的人群制作,以事实数据作指导,而非凭借经验。

  就文字而言,文案应该更贴近用户端思考和兴趣,而不是简单的陈列产品卖点。美数实践表明:文案简洁明了(最好不超过 15 字)、巧用数字( 5 步教你…)、巧用特殊符号(【必读】女性…)、巧借热点(蓝瘦香菇…)、优惠信息(限时促销、红包、优惠券等)、明星效应(胡歌说…)、能激发好奇或恐惧(月入 5 万的秘密是…),以及能利用细分,让广告更有代入感(细分人群:白领女性必备…;细分场景:出差必备…;细分环境:雾霾天必备…)等文案策略,都能够更容易增加吸引度和降低违和感,提升广告点击率。

  出彩的素材与文案是提升点击率的关键一步。然而营销人员在制作创意的过程中一定要以用户的真实数据反馈为依据,切莫凭经验自嗨。因此,在实际操作过程中,美数会利用独家AdVision产品,在营销者进行信息流广告投放前,通过爬虫技术帮助其爬取、收集、解析某一时间段内新闻客户端上的竞品或相关产品的广告,包括图片、文字等信息,进而为客户提供客观的创意制作建议,“知己知彼,百战不殆”;同时,AdVision还能抓取各大电商平台上此类产品的消费者动态评论及留言,精准洞察消费者对产品的认知和关注焦点,进而辅助创意制作的同时,也满足了消费者的个性化需求体验,提升品牌好感度。

  二、不测试,永远不知道哪个最好!

  创意是提升 CTR的关键一步,这毋庸置疑。但这并不意味着营销者需要花 N天只制作出一个自认为完美的创意。而是应该制作多版创意,并在实际信息流广告投放执行中,利用 A/B Test,用实际用户数据来选择出转化率最好的。

  这里需要重点提一下:A/B Test是指在所有条件都相等的条件下,只改变一个条件,然后对比两者产生的效果的不同。因此,当进行创意素材优化测试的时候,受众、渠道、时间、落地页等变量应该保持设置不变;并且,必须是同一创意主题或风格下,产生微调,从测试的结果让营销者知道哪一因素(价格、优惠、产品说明等)会导致转化率的不同,而不只是为了知道哪一版创意能带来多少业绩。

  与其他广告形式不同,信息流广告需要更加精细化的运营。因此,美数在实际信息流广告投放中,会利用 A/B Test不断进行素材创意优化,为客户高效验证素材可行性的同时,筛选出 CTR更高的,把钱用在刀刃上。除此之外,还会利用 A/B Test优化关键词定向、渠道拓展、落地页面、时间等元素,从而更精细化了解用户,提升信息流广告的效果。

  三、“有的放矢”而非“错位投放”

  信息流广告毕竟是一种广告植入,因此不仅要制作高融合、高吸引、高精准的创意以提高广告与用户之间的相关度和协调度,更要让广告出现地“恰到好处”,进而才能在不影响用户体验的前提下,可能会有更好的点击和转化。因此,投放地(非地域,指在媒体平台上的位置)精准与否,也是影响信息流广告CTR的一个重要因素。

  对此,美数AdVision能在投放前分析媒体频道类别及页面的新闻主题等,进而将企业的推广信息投放在强相关频道类型和内容周围,保证广告精准定位兴趣人群的同时,提升广告吸引力和点击率!

  信息流广告的“黄金时代”已经来临。但只有依靠数据、技术的支撑,制作出更有价值的广告内容,打造出更好的用户体验的信息流广告,才能真正“玩”到用户心坎里,像一剂新鲜血液一般,让品牌的移动营销再次焕发新活力!

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