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平台大乱斗,自媒体人几多痛与愁?

2017-8-12 14:23|来源:新榜|作者:邓璟|浏览:693 人次| 0人参与

摘要: 昨天到今天,新浪微博先后不点名、点名批评今日头条,称其在微博毫不知情、未授权下,直接从微博抓取自媒体账号内容。微博因此暂停了今日头条的第三方接口。今日头条方面则回应:获取这些 ...

几大内容平台之间互相偷师偷袭,既暴露出各平台现存的诸多软肋,也潜藏着很多内容创业者每天面对的痛与愁。

昨天到今天,新浪微博先后不点名、点名批评今日头条,称其在微博毫不知情、未授权下,直接从微博抓取自媒体账号内容。微博因此暂停了今日头条的第三方接口。今日头条方面则回应:获取这些内容得到了内容创作者本人的授权。

  本文不探讨法律层面对错(微博方面列举的过往判例表明这种抓取行为属于不正当竞争),而是想透过平台之间的战争,从自媒体人角度来探讨:为什么这些平台对内容创作者都不够友好?

  1. 多平台分发之痛

  据微博大V“@五岳散人”透露,今日头条此次在获得作者本人授权后自动同步抓取微博内容,不给钱,而且很可能会在抓取时屏蔽掉那些卖货、推广的微博内容。

  今日头条的目的非常明显:试图用最低成本,去充实其微头条内容池、打造其一直缺失的社交化关系链。

  在微信公众号涨粉越来越难、打开率不断走低的今天,绝大多数自媒体运营者目前都采取多平台分发策略,希望内容获得更多曝光和转化。

  其中面临的一大痛点是:怎么才能性价比最高、最便捷地多平台分发内容?

  比如,首发在微信公众号的文章,如果是手动排版分发到今日头条,不一定能通过审核,文内绝不允许出现微信公众号二维码及文字推广;如果简单地让机器抓取公号推送内容同步到今日头条,几乎得不到今日头条机器算法的推荐,阅读量很大可能是 0 或个位数。

  反过来,如果内容首发今日头条,如果运营者不能在数分钟内同步在微信公众号推送,短短几十分钟或几小时内,就可能被复制黏贴在某些“做号党”的公号率先推送甚至打上原创标,让真正的内容创作者损失巨大。而且,这种跨平台的维权相当困难。

  这还是仅仅以两个平台的简单分发为例,如果考虑企鹅号、一点资讯、凤凰号、网易号、搜狐号、大鱼号等更多平台分发,再考虑各平台对标题、图片、摘要等都有各自特殊规定,内容分发的复杂程度和困难还要多,所需人力精力都会成倍增长。

  有人可能会说,现在有多平台分发工具,也很方便。不过,第三方提供的多平台分发工具,存在不小的安全隐患,也不能解决“针对不同平台特点调整标题及内容”的问题。

  内容创作需要成本,分发也需要成本,如果不能建立制度化回报的规则和机制、让内容创作者获得可预期的合理收益,这件事就很难持续下去并形成良性循环,内容的“水化”及“做号党”的兴盛也就成为必然。

  2. 内容同质低质之痛

  今日头条推出“微头条”,效仿的是微博;今日头条推出的“悟空问答”,企鹅号推出的“企鹅问答”,效仿的是知乎。

  微博改版推出的“热门”频道,微信推出的“看一看”,走的则是今日头条开辟的机器算法分发推荐内容路线。

  有观察人士指出:你中有我,我中有你,做社交的加算法,靠算法的做社交,“在流量红利逐渐消失的今天,也许,平台模式整合能释放出一轮新红利”。

  而在这种变化背后,是各平台内容的同质化低质化之痛。

图片源自网络

  去中心化分发内容的微信公众号,面临的一大问题是内容同质化。知名传媒研究学者辜晓进曾率领研究生团队,对我国 100 多家主流报纸的微信公众号内容进行分析,发现绝大多数每天只更新一次的公众号,呈现出严重的同质化倾向,即大家都去追逐那些全国热点,最多时一个热点题材同时上了 20 多个公众号的头条。

  不仅传统媒体类公号如此,不管什么类型的公号,为了阅读数也在疯狂地追热点蹭热点,但蹭得好蹭得妙的公号凤毛麟角。

  同质化会严重损害用户体验,久而久之会降低用户对公号的打开率及微信朋友圈的使用率。而这种大规模同质化客观上会降低其他内容的曝光机会,对部分内容创作者来说,因此承受了“躺枪”代价。

  微信能不能通过“看一看”,高效智能地对公号内容“再次分发”(即除订阅粉丝打开、各种转发带来阅读之外的平台算法推荐分发),是接下来值得关注的动向。

  中心化分发内容的今日头条、半中心化分发内容的微博,则在算法智能分发、在内容和商业实现动态平衡的机制上,有待进一步完善和成熟。

  从一个普通用户的视角评价,个人认为今日头条的智能算法目前的确走在前面,但它面临的一个大问题是:内容池高中低三个维度内容的比例失衡(注:高中低不意味着质量或价值评判,仅指用户根据自己偏好定性的某种层次)。

  这导致很多对高维度内容有刚需的用户,一直对今日头条的内容分发呈现颇有微辞。追根溯源,是今日头条这类补贴内容创作者的平台,尚未建立起一套明晰、公平、可预期的回报机制,在吸引内容创作者层面做得还不够。如果今日头条能在制度上对内容创作者更加友好一些,未来它应该会有更大的想象空间。

  微博面临的一大问题是如何在信息呈现及商业变现上找到一个平衡点。今年上半年,有很多微博用户都反映:打开微博,看到的前几条甚至十来条,全是各类广告,而自己关注的人发布的信息却很难看到(需点击他们头像进入才能完整浏览)——反过来说,微博上的内容创作者,发布的内容自己粉丝很难看到,这也是巨坑爹的事情。

  不过,最近几个月,根据个人体验,微博在这方面的体验有了很大优化和提升。

  3. 粉丝无用和广告发布权缺失之痛

  多数内容创作者都有个体会:除了微信公众号和微博的粉丝比较有价值,无论今日头条,还是企鹅号、一点资讯、凤凰号、大鱼号、网易号和搜狐号等平台的粉丝,价值都不太大,跟内容覆盖量传播量并不能成正比例关系。

  不过,近期有自媒体人反映,今日头条突出了“关注”按钮,强化了账号运营者和粉丝私信等互动功能,也加大了粉丝数在算法推荐上的权重,文章曝光量跟账号粉丝数量开始挂钩。即正常情况下,一个头条号的粉丝数越多,其内容的曝光量阅读量相应也会越高。

  尽管有改进趋势,这类中心化分发内容的平台仍面临一大难题:它们目前的商业变现机制,还很难让内容创作者有足够动力去跟粉丝互动交流,而用户之间互动(如悟空问答)的质量是取决于答主的质量、平台的用户画像。

  有答主透露,今日头条为了吸引优质答主入驻悟空问答,跟这些答主签署了一份保密的收益分成协议。靠钱能快速、有效实现早期问答内容的高质化,但停止对答主的金钱激励后,是不是还能走通恐怕要打上问号。过往案例来看,维基百科、Quora和知乎等相对成功的先行者,更多依靠的是“知识分享”模式的文化,而不是金钱激励。

  尽管做微信公众号越来越难,但内容创作者总体上还是青睐甚至依附公众号,是因公众号有其最吸引人之处:拥有自主发布广告的权力。

  理论上,只要广告内容合法,微信公众号运营者就可以发布,并获得相关收益。

  而在今日头条、微博等平台,内容创作者只要发布品牌、广告相关内容,就很可能被降权、削权,从而得不到推荐和曝光。为解决这一问题,平台开通了类似“流量包”等产品——内容创作者向平台付费购买流量,便能让自己的广告/推广内容获得相应曝光量。

  平台作为掌控流量的强势渠道方,这样做无可厚非,但是不是有利于实现“内容创作→商业变现”的良性循环,恐怕要打上一个问号,至少在目前来看,个人觉得它对内容创作群体存在“过度压榨”嫌疑,不利于长远发展。

  微博可以指责今日头条未经授权抓取内容,今日头条方面也可以回应“已获得作者授权”,还有人提到“新浪博客在 2007 年也抓取了MSN、搜狐、网易博客的内容,‘只许州官放火,不许新浪微博用户把同样的内容发到微头条。威武霸气!’”

  几大内容平台开打明战暗战,为吸引内容创作者到自己平台来也号称拿出几亿、十亿乃至百亿的补贴,听起来是相当重视、尊重内容创作者了。

  内容平台离不开内容,但内容创作群体常常被平台忽视。有句话可能有些刺耳和极端,但还是想说一下:

  目前,没有几个平台真正从内容创作者角度来思考、设计一套清晰公平可持续的共赢机制,让内容创作一直良性循环运转下去。

  下一个颠覆性的内容平台,或许就会从这个痛点中找到一把钥匙。

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