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冯小刚、周星驰纷纷入场,网剧黄金时代要来了吗

2017-8-3 15:14|来源:聚焦|浏览:390 人次| 0人参与

摘要: 如今,传统电影电视剧团队制作,电影导演参与,已经成了超级网剧的大势所趋。工夫影业早在去年初,就成立了三家全资子公司深耕网剧,更早一步的正午阳光,新丽传媒等公司,已经与视频网站 ...

  导语:陶昆对试水网剧悬着的心,在当天晚上就放下了。以仪式感的悬疑剧情开场、有着精心设计的色调和长镜头的网剧《河神》。

  “希望别丢人,丢人了回家抽自己几个耳光,下回接着干。”工夫影业总经理陶昆,在影业制作的首部网剧、天下霸唱原著改编的《河神》上线爱奇艺的前一天,发了这样的朋友圈。

  在《河神》上线的发布会上,这位曾制作出《风声》、《寻龙诀》、《双面胶》等多部电影、电视剧的制片人,对公司的首部网剧作品,忍不住多次表示“心里没底”。

  陶昆对试水网剧悬着的心,在当天晚上就放下了。以仪式感的悬疑剧情开场、有着精心设计的色调和长镜头的网剧《河神》,在爱奇艺上线独播的当天,播放量达到了2800万,在豆瓣上收获了8.0的高分。

  如今,传统电影电视剧团队制作,电影导演参与,已经成了超级网剧的大势所趋。工夫影业早在去年初,就成立了三家全资子公司深耕网剧,更早一步的正午阳光,新丽传媒等公司,已经与视频网站联手,推出了多部爆款网剧。冯小刚、管虎、周星驰、陈可辛等电影大咖也纷纷瞄准了网剧市场。“现在再说要做网剧的,不敢说大部分,起码一半以上都是觉得这是可以捞一笔的事情。”陈可辛在接受媒体访谈时说。

  在《河神》上线仅仅两天之后,优酷的独播剧《春风十里不如你》,和腾讯视频独播的《鬼吹灯之黄皮子坟》同时上线首播。前者改编自冯唐小说、张一山周冬雨主演,后者则同样是天下霸唱的IP改编,请来电影导演管虎执导,阮经天主演。《春风十里》首播当日,播放量破2000万,而大制作的《黄皮子坟》,首播当日播放量即破亿。

  三天内,三部超级大剧,几乎同时在三家视频网站上线独播,在电视剧时代想都想不到的情况,如今已成为网剧时代的“新常态”。这些超级大剧均由热门IP改编,无论是剧情还是画面,都颠覆了传统电视剧的质感。上线剧集的发布会往往开在电影院,首播集或片花在电影屏幕上播放,剧集上线的同时,同名游戏和衍生品也同时对外发布。

  从五毛特效,粗制滥造的网络段子,到超越屏幕,炙手可热的影视界“最好的生意”,网剧产业的崛起,只用了短短两三年。

  网剧“风口”

  网剧出现得很早,但这个词第一次进入大众视野,始于2012年搜狐视频的《屌丝男士》,和优酷的《万万没想到》。分季播出,一集9分钟的搞笑故事,叫兽易小星的“升职加薪,当上CEO,迎娶白富美,走上人生巅峰”成了当年的流行语。彼时,网剧是“屌丝”和“草根”的代名词,制作费用低,几乎没有盈利模式。尽管《万万没想到》第二季拿到超过2000万的广告收入,但网络自制部分远未成为各家视频网站的重心。

  那时的兵家必争之地,是版权剧。

  2013年,不论是刚刚收购土豆的优酷,深耕英美独播剧的搜狐视频,还是后来居上的爱奇艺和腾讯视频,都意识到UGC(用户上传内容)消耗带宽的能力比较强,却难以获取利润,要想从视频网站的竞争中脱颖而出,必须要转变成PGC模式,靠以热门电视剧和综艺节目为代表的长视频取胜。对热门版权剧的争夺,开启了各家视频网站旷日持久的砸钱之战。

  与此同时,视频行业从PC向移动端转移,彻底改变了人们的观看模式。以往电视和电脑前的用户,被越来越多地导向了pad和手机上的app。在拥挤的公交车和地铁上,越来越多的乘客戴上了耳机,在小屏幕上追剧。以前下班后坐在客厅的两小时黄金时段,变成了四至六小时随时随地观看的碎片时间。

  “其实是用户需求的改变,改变了整个的行业发展。”爱奇艺副总裁,自制剧总经理戴莹对网易聚焦说。正是抓准了移动端的大趋势,爱奇艺弯道超车,在一部全网独播的《来自星星的你》大结局之后,爱奇艺的移动视频用户覆盖超过了9900万。

  戴莹表示,《星你》的成功,带给了爱奇艺做自制内容的灵感。“因为《来自星星的你》其实就是一个纯网内容,它没有在任何(国内)的电视台播放过,但是它达到了一个社会化的效应,所以其实那个时候就让我们看到了,如果是一个好的内容,实际上就能产生全网的社会化的效应,也就加大了我们投资自制领域的信心。”同年,爱奇艺推出了首部自制剧《灵魂摆渡》,上线后流量达到六亿多,远远超出预期的5000万流量,也就是二线卫视跟播剧的标准。搜狐视频的《匆匆那年》则扭转了网剧曾经被定义为“low”的刻板印象。2014年,纯网剧从一集几分钟的短视频,转变成与电视剧类似的剧情长视频形式。

  网台之变

  真正把网剧推上风口的,是2015年广电总局实施的两个政策。一个是“限外令”,广电对海外剧审查尺度的收紧,让一度与海外同步的英美版权剧优势不再,却给了国产内容复盘的机会。另一个是“一剧两星”,一部电视剧,每晚在黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家,每晚黄金时段播出的电视剧不能超过2集。运行了十年的四家卫视联合买剧播出的采播模式就此终结。

  原本旨在降低明星片酬,优化卫视定位的政策,对电视台和传统电视剧制作方的影响是巨大的。一方面,电视台对高价电视剧的购买力下降,另一方面,对中等体量的电视剧,各家卫视也呈现出谨慎的态度。2015年,不仅各大卫视收视惨淡,电视的开机率也迅速下滑。电视台收视惨淡的蝴蝶效应下,传统电视剧制作方纷纷转型。老牌电视剧制作公司新丽传媒曾表示,电视剧行业的不景气,促使公司增加了电影制作的投入。

  电视台在档期上对电视剧有限的消化能力,使得大批电视剧流向网络平台。王晓晖表示,电视台的线性播出性质,已经限制了观众的选择。“湖南、浙江、东方、江苏,这四大卫视顶多一天播四部剧。你的选择就是四分之一的选择。”而视频网站则是点播模式,更像无限多厅的影院,没有档期的限制,有无限的选择。网站版权价格提高后,电视剧制作方也从最开始“被迫”在网络播出,到主动拥抱网络平台。许多原本只打算在卫视播出的剧集,同时也在视频网站上播出,网台联动,甚至先网后台,成为了内容制作商的主要选择模式。而许多受限于档期和重重审批的电视剧集,网播成为了更好的选择。优酷独播的《热血长安》,就直接放弃了卫视平台,只在网络播出,播放量破百亿。

  尽管几家视频平台都表示,电视台和网站,没有谁取代谁,是各取所需,但此消彼长的趋势已很明显。当用户的时间和注意力不可逆转地转移到了视频网站上的时候,同样转移的还有资本和内容。广告商看好网络平台的同时,版权剧的价格争夺战也趋向白热化。电视台的购买力,已无法与有BAT基因的视频网站相比。2017年优酷独播的《军师联盟》,单集价格为800万,而两家卫视给到的价格只有280万。烧钱的价格战,一方面让有BAT资金支持的三家视频网站形成了三足鼎立之势,另一方面,为了争夺市场份额,版权剧的价格已远远超过网站的盈利点。“买的剧越多,亏得越多,买的剧越好,亏得越多”成为普遍现象。2016年,版权剧的价格上涨超过了200%。

  “同质化的竞争,拍出惊人的价格,没有几家能够永远接得住,做这种东西不能够持久的。”王晓晖说。

  最核心的问题是,网台联动下,传统电视剧的排播方式和商业模式,与视频网站的互联网商业模式存在冲突。首先,头部内容,优质剧集的制作方绝大多数还是传统电视剧起家,网台联动,对他们仍然是有吸引力的。“电视台网站都能卖,干嘛不多赚一份钱呢?”因此,网站必须要适应电视台的档期,限制住了原本自由选择的互联网模式。

  第二,由于传统电视剧按集销售和广告商按剧投资的电视台模式,制作方往往把集数抻长,摊薄成本。动辄50集的长剧在稀释了演员高片酬的成本之余,也让剧集情节拖沓,难以适应网络的节奏。这种婆婆妈妈的剧情设置,以往边看电视边做家务的观众可以接受,但对于拥有无限选择的快节奏的网络世界,几分钟内不抓住观众的注意力,观众就可能快进,甚至立马看别的。

  “传统制作公司没有倒过来这个念头,他觉得拍网剧依然是把电视剧的一些东西挪过来。没错,故事是一样的,但制作模式不一样。电影和电视剧不一样,电视剧和网剧也会不一样。”

  看到了自制网剧的好处,2016年起,腾讯视频、爱奇艺、优酷三家都加大了自制网剧的投入。2016年互联网自制内容总投资约270亿元,相比2015年增长了125%,自制内容制作集数增加近42%。

  超越屏幕的爆款内容

  自制内容投入加大的同时,是各家平台对网剧的重新定义和规范。

  并不是所有在网络上播的剧,都能称作网剧。”王晓晖认为,符合互联网模式的网剧应该是,部数多,集数短,情节紧凑。部数多,分季拍摄,保证了网络上有足够多的内容,缩小了单部剧的风险,集数短,则可以保证剧集的制作水平。同时要求一开始就场景交替,悬念迭起,这样的要求,对标的,就是美剧。

  事实上,爱奇艺已经开始实施这种网剧新标准了,在6月份的世界大会上,爱奇艺发布了招标新项目的“海豚计划”,明确规定了项目的形式为“每季12集,每集45-60分钟,1-3季”,按剧集制作的规模,制作方能得到300-800万每集的保底价,加上50%的付费分成。“海豚计划”宣布一个月内,就收到了近百份新剧本。

  之前,仍有制作方呈观望态度。《余罪》、《我的前半生》的制作方新丽传媒表示,现在网络剧的问题是盈利模式不明显,公司在制作剧集时,仍以网台联动的剧集为主。

  而会员付费,成了视频平台营收的第一个突破。

  2015年爱奇艺推出《盗墓笔记》,因为有大IP的社会化的效应,该剧上线当天就有250万的人加入会员,会员抢先看的这种方式,真正的打破了原有的视频网站的营收模式。随后的一年里,付费模式成了所有视频网站主推的营收模式。

  找到了会员付费的盈利模式后,网剧在2016年,从产量到质量,都有了大的突破。《老九门》成了第一部播放量破百亿的网剧。《余罪》、《热血长安》、《太子妃升职记》等网剧的热播,也让付费模式逐渐成为了用户能够接受主流观看模式。

  2016年6月,爱奇艺宣布VIP会员数超过2000万,同年11月,腾讯也宣布会员数量突破2000万,12月,优酷宣布会员数量突破3000万。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾表示,2017年,3000万的会员数“是不被行业淘汰的基准线”。

  与会员数量相对应的,是急速增长的付费营收。爱奇艺和优酷都表示,目前的视频网站的收入中,会员付费的收入与广告收入几乎达到了一比一,且会员付费有很大的增长趋势。

  拥有了足够的付费用户后,打造娱乐生态成了视频网站的第二个突破。

  腾讯首先提出了泛娱乐的概念,随后,网剧迅速成为了BAT三家泛娱乐市场资源的加速整合的重要一环。“影游联动”是打造生态的第一步。《花千骨》、《屌丝男士》、《军师联盟》……如今,网剧在制作之初就与游戏部门合作,剧集热播时,同名手游也同时上线,通过跨界合作和联动推广,实现“1+1>2”的规模效应,已成为几大平台网剧的标准配置。

  除了与游戏联合,拥有BAT支持的几大视频网站,围绕网剧,都作出了进一步的娱乐生态的布局。优酷打算运用好阿里“超过五个亿的实名用户”的优势,把这些用户从淘宝各个平台引导到优酷。爱奇艺计划围绕“影视剧”,“像迪士尼一样”打通从游戏、电商、秀场直播到文学、漫画、动漫、主题乐园、院线等所有环节,并且现在已经在进行布局。

  网剧爆发的同时,此消彼长的还有电影市场的低迷。2016年,电影市场总票房增长率仅3.75%,2017年上半年,电影市场延续了过去的惨淡。过去几年电影轻松过十亿,轻轻松松总票房30%增长率的好日子过去了。

  “现在看电影的成本越来越高,人越来越忙,选择越来越多,让他花费五个小时去电影院,成本很高。什么东西能吸引他呢?在家里,我随便。导演看到了,他们也看到了,十个电影八个赔,那怎么办?”王晓晖说。

  差别如此巨大的市场大环境下,方向变得很明显。2017年,大批电影导演,制作班底开始进军网剧。管虎、张黎与企鹅影视合作,执导《鬼吹灯》系列,周星驰把《美人鱼》和《西游降魔篇》改编成网剧,卖出高价。宣布监制网剧《剑王朝》时,冯小刚笑称自己是“中老年迁移到互联网”的一份子,陈可辛则坚定地认为,网剧是电影人未来的出路。

  对于电影人的加入,王晓晖认为,一方面,互联网现在的趋势,吸引了电影人,所以他愿意一起来做这个市场。另一方面,视频平台也想让这些电影人才进来,去让网剧的品质表现的更好。

  优酷CEO杨伟东则在今年4月的优酷春集会上,提供了另一种思路,用超级剧集的概念取代超级网剧。“超级网剧这几个字,已经没有办法概括剧集方面接下来要发生的一些变化,也无法概括视频平台对于剧集的规划。”而丁恒则表示,之所以用超级剧集来取代超级网剧,是用户在网上看剧,已经并不在乎他是网剧还是电视剧。所有的剧都是drama,都是剧集,只有采购和自制的分别。

  这个思路的逻辑是,随着对自制内容投入的加大,网剧不仅已经从质量上,与电视剧丝毫不差,而且将跨越平台,整合屏幕,不仅返销电视,还可以改编电影,走向大银幕。大的趋势也证明了这一点。《三生三世十里桃花》、《心理罪》等爆款网剧都改编成了电影。2017年剧集综艺产业以30%持续增长,而电影产业今年的预期增速为10%。不久的将来,全网剧收入将远超电影产业,数据分析,付费网剧收入将在2020年达到640亿,追平电影总票房。

  天下三分还是战局未定?

  平台之间竞争的激烈毋庸讳言,身处一个巨变中的行业,所有从业者的压力都很大。对王晓晖和丁恒的采访都被定在清晨,因为那是他们唯一有空的时间。对戴莹的采访则被见缝插针地安排在了周末的两个会议中间,采访还未完成,公司安排的车已经准备好载她去下一个会议地点。谈到她现在的工作,戴莹坦言,现在“完全没有自己的生活”。优酷的员工则告诉网易聚焦,加班到十点已经是家常便饭。

  竞争不仅来源于同行业之间,还源自于全互联网所有应用。网剧和电影电视剧的视频内容,正与游戏、网购等所有休闲行为一起抢夺用户的时间。

  “今天我做得不够好,我不是把他俩战胜就OK了,如果大家都挺烂,我只是稍稍胜过他了,也没戏。为什么呢?那追着剧,今天你最好的剧就这样了,那我肯定去玩《王者荣耀》去了,我肯定去淘宝购物去了,我的时间就花在那上面了。”王晓晖说。

  和其他行业一样,互联网对视频网站的洗牌,也呈现出多进三,三进二的这种趋势。对此,入行已十一年的优酷自制剧总监丁恒表示,视频网站领域,三进二的趋势已十分明显。“未来的竞争是综合实力的竞争,生态的竞争,而有能力,有实力,在这个行业走得更远的,目前看只有两家。”

  爱奇艺首席内容官王晓晖则认为,爱奇艺之所以能够构建自己的娱乐生态,就是因为它是一个独立公司,而不是作为事业部服务于总公司的业务。对于“三进二”的趋势,他也并不认同。

  “我觉得天下大势,分分合合,合合分分,一定的。假设多进三,将来可能三会变五吧,别以为这前三家永远呆在这,焉不知一个小巨人正在诞生啊。就像爱奇艺7年之前一样,焉知还有一个更厉害的智慧超强的新公司。我觉得这就是时代,新陈代谢是必然的。BAT本身都不是不可撼动的,更不用说BAT下面的业务了。马云、马化腾、李彦宏三个人,一个比一个累。你说他不担心吗,一样,后起之秀汹涌不断,这是好事。”他说。

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