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8个关键词,带你看懂2016年视频内容营销新突破

2016-12-17 10:40|来源:艾瑞网|浏览:1270 人次| 0人参与

摘要: 近两年,随着内容营销的崛起,越来越多的广告主奖投放的眼光转移到网络、特别是视频平台上。2016年,随着《老九门》、《余罪》等超级IP的热播及综艺横行,内容营销正在悄然发生着新的裂变 ...

  近两年,随着内容营销的崛起,越来越多的广告主奖投放的眼光转移到网络、特别是视频平台上。2016年,随着《老九门》、《余罪》等超级IP的热播及综艺横行,内容营销正在悄然发生着新的裂变,广告主的投放决策也不再仅仅是蜻蜓点水、浮于表面的简单植入,视频平台的营销模式也逐渐升级。总结2016年内容营销的创新与改变,或许以下这八大关键词可以概括2016年内容营销。

  关键词一:定制营销

  在传统的品牌内容植入中,品牌与内容往往是割裂的,即品牌仅仅把内容作为一个传递品牌知名度的渠道,很少去考虑受众观看内容时的场景,这直接导致很多植入营销显得过于生硬,不仅带来受众的反感,还会影响到品牌正面信息的传递。如何能够让品牌自然的和内容融为一体?要么选择品牌调性和内容风格的匹配,要么为品牌量身定制符合内容剧情的产品或者场景,从而让受众可以非常自然的接受品牌的露出。

  在京润珍珠冠名的中国超模时尚互动真人秀节目《爱上超模》第三季,就采取了定制营销的模式,京润珍珠化妆品与饰品两个大品类在节目中各司其职,京润珍珠护肤品一路为选手造型保驾护航,京润珍珠饰品则是专门为选手设计的配饰,让京润珍珠随着选手的场景深入的进入到消费者头脑中;同时,京润珍珠“真珍珠,真美白”以及“天生矜贵”的品牌理念内涵,还与选手们切身体会成长的情感历程,以及受众从中获得的感同身受的感动和励志高度契合,从而淡化了植入的痕迹,不仅让品牌可以更加立体的展现,同时,品牌信息的传递顺理成章。

  关键词二:表演式广告

  传统综艺节目中的口播广告,往往留给受众呆板、无趣、程式化的印象,因此,如何结合网络综艺的“语境”进行创新,也成为内容营销的一个新趋势,广告也可以结合主持人风格,创新“表演”,让受众感觉到耳目一新。

  比如在喜剧综艺泛滥下的一股清流——《欢脱定律》。它跳出了当前市面上喜剧综艺惯用的喜剧节目竞演模式,采用美式情景喜剧模式,将节目分为1个喜剧舞蹈、1个脱口秀开场、3个情景喜剧板块和1个喜剧广告。每个情节都是一个情景喜剧,又有连续性,模式美式化,内容上却贴近中式幽默和网友的收看习惯。更重要的是,《欢脱定律》还为视频内容营销找到了新的广告表现形式——表演式广告。众所周知,节目氛围轻松、内容关注度高是喜剧类综艺的一大特色,所以如果能在表现喜剧内容的同时将广告元素融入进去,将获得意外的营销效果。于是,在红米手机冠名的《欢脱定律》中,几乎每个环节都“明加暗藏”了红米元素:主持人把开场秀说成“红米秀”,在剧情发展过程中跳出一句剧情弹幕,吐槽式广告……最大胆的还要算为广告主开辟的专属版块——《欢脱广告》。在这个环节,喜剧人们以红米手机为主题进行创作,天马行空,为它量身打造创意舞蹈广告秀。这种“表演式广告”不但让观众眼前一亮,在带给观众愉悦体验的同时更实现了品牌的无缝沟通。值得一提的是,这一广告形式在台湾综艺天后小S主持的《姐姐好饿》中有了另外一种运用。

  在兼具明星访谈和美食元素的《姐姐好饿》中,“表演式广告”会在小S与来访明星交谈的任何时刻“意外上演”,这种表现夸张但不生硬且完全不按套路出牌的广告形式,某种程度上来说已经成为了节目内容中吸引观众的重要部分,而其传播效果也可见一斑。

  关键词三:教育式营销

  大部分的网综节目都在追求极致的娱乐效应,但是,人们在娱乐的同时,也开始有了更多的需求,比如,由“内容”所带来的情感共鸣,或者是“内容”带来的启发意义,这让内容营销也出现了新的模式:从品牌信息传递,转化为知识授予,让品牌随知识传递给受众。

  在2016年最受年轻观众关注的众多网络综艺当中,有一档明显画风不同的节目,那就是《我去上学啦》。虽然《我去上学啦》的内容核心是围绕青春来展开的,但因为其并没有标榜个人青春主义,而是展现了在青春期学生们的生活日常与成长,因此成为了年轻观众最喜爱的教育综艺。值得肯定的是,伴随《我去上学啦》在年轻群体里中的风靡,一套独树一帜的教育式营销方法也得到了确切的验证。

  不难理解,《我去上学啦》真实、接地气兼具情怀的内容制作,深度地将每一位缅怀青春、或正值青春的观众融入到校园生活当中。由此,节目所触发的真实的情感共鸣以及价值认同,便很容易让品牌与观众之间建立起沟通无碍的传播通道。《我去上学啦》的教育式营销的优势就在于,它借助内容的特异性,找准了内容沟通的角度,在引起受众情感共鸣和价值认同的基础上,再以直白而不夸张的方式体现品牌元素,营销效果可想而知。

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