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成功的DSP广告背后,没TA怎么行?!

2016-11-25 15:24|来源:艾瑞网|浏览:335 人次| 0人参与

摘要: 一个成功的 DSP 广告投放案例靠什么?除了靠流量、技术、平台、创意等,更少不了一个全程把控的 DSP优化师!尤其在资源日益丰富多元、受众行为日趋碎片化、创意形式快速迭代的多屏互联网经 ...

  导语:一个成功的 DSP 广告投放案例靠什么?除了靠流量、技术、平台、创意等,更少不了一个全程把控的 DSP优化师!

  美数菌曰:一个成功的 DSP 广告投放案例靠什么?除了靠流量、技术、平台、创意等,更少不了一个全程把控的 DSP优化师!尤其在资源日益丰富多元、受众行为日趋碎片化、创意形式快速迭代的多屏互联网经济下,优化师的挑战、价值也将越来越大,综合能力的储备也愈发重要。换句话说,如果广告投放是一场战争,那么优化师就好比是军师,若想取得营销大战的胜利,他们不可或缺!那么,一个真正优秀的 DSP优化师,需要具备哪些技能呢?

  技能一:上知天文,下晓地理

  投放前的沟通准备工作往往起着事半功倍的作用。在项目的整个执行过程中,专业的 DSP优化师首先要与广告主保持紧密沟通状态,充分了解品牌的市场定位、产品功能、人群定位、活动预算及效果考核等信息。当然,所谓知己知彼百战不殆。竞品的相关情况也要熟谙于心,才能为广告主的投放策略提供更有针对性的指导建议。

  对此,美数优化师采用美数独家 AdVision 全网爬虫技术,抓取竞品近期 campaign 信息,如投放媒体类型、广告所在页面位置、投放时段、触达人群属性、创意尺寸素材等。通过借鉴竞品的投放行为,汰劣留良,并结合优化师丰富的广告执行经验来为品牌主制定投放策略,以缩短冷启动周期,减少预算浪费。同时,通过 AdVision 抓取单位时间内各大电商平台此类产品的销量数据和消费者动态评论及留言,可以零距离、更深层次的了解消费者对产品的认知和关注焦点,从而有助于为广告主提供客观的创意素材建议,也满足了消费者的个性化需求体验,提升品牌好感度。

  技能二:神机妙算,排兵布阵

  为了实现更精准的人群触达,优化师会通过第一方数据的采集、分析构建用户画像,锁定目标人群,再为广告主制定多种定向投放组合策略,如关键词定向、人群定向、兴趣定向、地域定向等,以期最大限度提高广告目标受众到达率、点击率和转化率。那么,如何分配营销预算,保证投放效果与客户预期目标和投放预算相匹配?这就要求优化师全面、科学、合理地评估每种定向技术占预算配比,将全部预算拆分并分别匹配合适的流量资源,以保证整合出一个高性价比的策略配比方案,最终可实现较佳的投放效果。

  以美数关键词定向策略为例,优化师首先会根据关键词所在页面数、平均竞价成功率、页面日广告请求量来评估预算分配及制定出价策略;如广告主有过 SEM 推广经验,也会结合以往 SEM 的营销漏斗模型,以品牌词为核心,递进式设置周边关键词,如产品词、竞品词、通用词等,扩大流量范围,触达更多潜在受众。

  技能三:明察秋毫,心中有“数”

  通过投放的反馈数据不断实时优化是取胜的至关重要一步。在这过程中,优化师要始终做到心中有“数”(曝光量、点击率、到达率、转化率等),根据实时的反馈数据及时优化调整投放策略和预算配比,对优质项进行延展,对劣质项进行止损。美数科技运营总监张宏彬介绍道,“我们在实际广告投放执行中,会利用 A/B Test 不断优化关键词定向、流量分配、人群定向、落地页面、文案内容、素材创意等元素,从而更精细化了解用户,提升营销效果。仍以关键词优化为例,如某关键词所处的媒体环境大部分以低俗、政治等敏感内容为主,那么就会采取关键词黑名单手段,停止这类投放,保护品牌安全无后顾之忧;如通过某关键词带来相对较高的点击率、到达率,且页面中关键词所表达的含义、调性与广告主设置关键词的意图出发点相一致,那么在追加这部分关键词预算的同时,还会进行近义词、同义词、周边词、长尾词的扩增。此外,在素材优化方面,我们还会通过自己平台下开发的热图分析工具来对创意素材进行指导分析,对照热图,我们能更清楚看到这些广告创意元素中,哪些微元素可以得到消费者更多的交互响应。”

  另外,针对“广告投在哪里?广告位置是否高可见?广告周边环境是否优质?”这类长期困惑广告主的问题,美数的“自动广告截图功能”给优化师和客户节约了大量“刷广告时间”,广告主可登陆后台随时直观查看到自己广告的投放情况,让投放过程真正做到透明化、可视化、可量化。

  技能四:通观全局,尽善尽美

  “行百里者半九十”,作为一位有责任感的优化师,项目的结束并不代表着优化师工作的结束。后期,优化师会在第一时间为客户提供详尽的结案报告和广告投放截图依据;并通过本次 campaign 的全面总结,帮助品牌梳理营销思路,为后期的活动提供参考方向,对预算提供合理建议。

  结语

  一名合格的 DSP优化师,他们不仅要懂投放策略、系统模型、优化方案、广告文案、数据分析、媒体属性、人群偏好等,更要客观准确的对业务知识进行了解、掌握、判断、使用。他们更是串联起广告投放前、中、后整个流程的智慧担当!优秀的 DSP优化师将在数字广告的道路上与广告主携手并肩,越走越精彩!

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